Durchschnittliche Dealgröße: So berechnen und steigern Sie sie

Elena leitet ein Außendienstteam mit drei Verkäufern. Am Quartalsende zeigte ihr Dashboard, dass die durchschnittliche Dealgröße von 12.000 USD auf 19.000 USD gesprungen war. Sie begann, die Ziele für das nächste Jahr um die neue Zahl herum zu planen.

Dann sortierte sie die Deals nach Wert. Ein einziger Vertrag, ein Auftrag über 96.000 USD für mehrere Standorte, den Marcus in der letzten Woche abgeschlossen hatte, erledigte die ganze Arbeit. Ohne ihn lag der Durchschnitt bei 12.000 USD, genau dort, wo er vorher gewesen war. (Elena und ihr Team sind ein zusammengesetztes Beispiel, eine Illustration und keine echten Personen.)

Sie wissen bereits, dass die durchschnittliche Dealgröße wichtig ist. Sie steht in jeder Liste von Vertriebs-KPIs und in jeder Sales-Velocity-Formel. Was die meisten Ratgeber auslassen: wie leicht sie in die Irre führt.

Dieser Leitfaden gibt Ihnen die Formel für die durchschnittliche Dealgröße mit einem Rechenbeispiel. Er zeigt, wann Sie statt des Mittelwerts den Median verwenden sollten, wie Sie die Zahl nach Verkäufer und Lead-Quelle aufteilen, wie sie in Sales Velocity und Ihre Prognose einfließt, und sechs Wege, sie zu steigern, die in der Bedarfsanalyse beginnen.

Die Hebel am Ende hängen davon ab, was Verkäufer im Termin tatsächlich hören. Wenn diese Gespräche in den Büros Ihrer Kunden stattfinden, nimmt ParrotNotes den Besuch mit Erlaubnis des Kunden auf und liefert dem Verkäufer vor dem nächsten Termin ein Transkript und eine Zusammenfassung.

Was die durchschnittliche Dealgröße ist (und was nicht)

Die durchschnittliche Dealgröße ist der typische Wert eines Deals, den Ihr Team gewinnt. Sie wird manchmal auch durchschnittlicher Vertragswert oder durchschnittlicher Auftragswert genannt. Sie beantwortet eine Frage: Wenn wir gewinnen, wie viel gewinnen wir?

Sie misst nicht, wie oft Sie gewinnen (das ist die Gewinnquote), und nicht, wie schnell (das ist die Länge des Verkaufszyklus). Ein Team kann die durchschnittliche Dealgröße steigern und trotzdem weniger Umsatz machen, wenn es weniger Deals gewinnt. Deshalb ist sie neben den anderen Zahlen in Ihren Vertriebs-KPIs am nützlichsten, nicht allein.

So berechnen Sie die durchschnittliche Dealgröße

Die Formel ist einfach:

Durchschnittliche Dealgröße = Gesamtwert der gewonnenen Deals ÷ Anzahl der gewonnenen Deals

Salesforce nennt dieselbe Formel: den Umsatz aus gewonnenen Deals geteilt durch deren Anzahl. Verwenden Sie einen Zeitraum, etwa ein Quartal, und zählen Sie Deals nach ihrem Abschlussdatum.

Hier ist das Quartal, das Elena vor sich hatte. Jede Zahl in diesem Leitfaden stammt aus diesen 12 Deals.

Der Gesamtwert der gewonnenen Deals beträgt 228.000 USD. Geteilt durch 12 Deals ergibt sich eine durchschnittliche Dealgröße von 19.000 USD.

Fünf Zählregeln, die Sie vorher festlegen sollten

Zwei Vertriebsleiter können dieselbe Formel auf dasselbe CRM anwenden und unterschiedliche Ergebnisse bekommen. Einigen Sie sich auf diese Punkte, bevor Sie die Zahl berichten:

1. Nur gewonnene Deals. Offene und verlorene Deals zählen nicht. Ihre Beträge sind Schätzungen oder sind nie eingetreten.
2. Nach Rabatten. Verwenden Sie den Preis, den der Kunde unterschrieben hat, nicht den Listenpreis.
3. Wiederkehrend vs. einmalig. Bei Abonnements verwenden Sie den Jahreswert. Einmalige Gebühren (Einrichtung, Hardware) berichten Sie getrennt oder nach einer klaren Regel.
4. Mehrjährige Verträge. Rechnen Sie sie auf ein Jahr um. Ein Dreijahresvertrag über 90.000 USD zählt als 30.000 USD pro Jahr, sonst stellt er alles andere in den Schatten.
5. Neugeschäft vs. Verlängerungen. Führen Sie Verlängerungen als eigene Zahl. Wer beides mischt, sieht nicht, ob neue Deals größer werden.

Mittelwert vs. Median: wenn ein Deal den Durchschnitt verzerrt

Die 19.000 USD oben sind ein Mittelwert. Die Rechnung stimmt, beschreibt Elenas Quartal aber schlecht. Elf der 12 Deals lagen bei 22.000 USD oder darunter.

Sortieren Sie die Werte und schauen Sie stattdessen auf die Mitte. Bei 12 Deals ist der Median der Durchschnitt aus dem 6. und 7. Wert: (11.000 USD + 12.000 USD) ÷ 2 = 11.500 USD.

Das Statistik-Handbuch von NIST/SEMATECH sagt es klar: Bei Daten mit Extremwerten in den Rändern liefert der Median eine bessere Schätzung der Lage als der Mittelwert. „Lage“ bedeutet hier den typischen Wert. Dealwerte haben fast immer einen langen rechten Rand, weil einige große Kunden weit über dem Rest liegen.

Eine praktische Regel für ein Außendienstteam:

• Berichten Sie beides. Zeigen Sie Mittelwert und Median jedes Quartal nebeneinander.
• Gehen Sie einer Lücke nach. Liegt der Mittelwert deutlich über dem Median, finden Sie die verantwortlichen Deals, bevor jemand auf die Zahl reagiert.
• Planen Sie mit dem Median oder einem Mittelwert ohne Ausreißer. So viel ist Ihr nächster gewöhnlicher Deal wahrscheinlich wert.

Durchschnittliche Dealgröße nach Verkäufer, Segment und Quelle aufteilen

Eine einzige Teamzahl verdeckt das meiste, was nützlich ist. Teilen Sie dieselben 12 Deals zuerst nach Verkäufer auf.

Nach dem Mittelwert wirkt Marcus wie der Abschlussspezialist für große Deals. Nach dem Median ist sein typischer Deal der kleinste. Bei Priya stimmen Mittelwert und Median überein, ihre Deals sind also durchgehend größer und nicht zufällig. Das sind zwei verschiedene Coaching-Gespräche.

Teilen Sie jetzt nach Lead-Quelle auf.

Empfehlungen bringen die größten typischen Deals, Inbound die kleinsten. Das ist eine Planungsgrundlage: Wenn Deals aus Empfehlungen mehr als doppelt so groß sind wie Inbound-Deals, kann ein Empfehlungsprogramm mehr wert sein als eine weitere Inbound-Kampagne.

Teilen Sie genauso nach Kundengröße, Region oder Produktlinie auf. Jedes Segment sollte mindestens eine Handvoll Deals enthalten, sonst kippt ein einzelnes Ergebnis die ganze Zeile.

Wie die durchschnittliche Dealgröße in Sales Velocity und Prognose einfließt

Die durchschnittliche Dealgröße ist einer der vier Bestandteile der Sales Velocity, also des Umsatzes, den Ihre Pipeline pro Tag erzeugt:

Sales Velocity = (offene Opportunities × Gewinnquote × durchschnittliche Dealgröße) ÷ Länge des Verkaufszyklus in Tagen

Angenommen, Elenas Team hat 40 offene Opportunities, eine Gewinnquote von 30 % und einen Zyklus von 75 Tagen. Sehen Sie, was die Wahl des Durchschnitts bewirkt:

Der Ausreißer bläht die Velocity um 58 % auf (3.040 USD gegenüber 1.920 USD). Die letzte Zeile zeigt die ehrliche Version von Wachstum: Ein um 10 % größerer typischer Deal bringt 10 % mehr Velocity, und das wirkt zusammen mit jedem Gewinn bei Gewinnquote oder Zykluslänge. Probieren Sie Ihre eigenen Zahlen im Sales-Velocity-Rechner aus und prüfen Sie die Gewinnquote, die Sie eingeben, mit dem Win-Rate-Rechner.

Prognosen machen denselben Fehler auf leisere Art. Viele Teams bewerten Opportunities in frühen Phasen, für die es noch kein Angebot gibt, mit der durchschnittlichen Dealgröße des Teams. Bei 20 solchen Opportunities und 30 % Gewinnquote:

• Mit 19.000 USD: 20 × 0,30 × 19.000 USD = 114.000 USD erwartet
• Mit 12.000 USD: 20 × 0,30 × 12.000 USD = 72.000 USD erwartet

Das ist eine Lücke von 42.000 USD durch einen Deal, der sich wahrscheinlich nie wiederholt. Verwenden Sie für Platzhalterwerte den Median oder den Mittelwert ohne Ausreißer, und teilen Sie ihn auf, wenn sich Inbound- und Empfehlungsdeals so stark unterscheiden wie hier. Der Umsatzprognose-Rechner gewichtet eine Pipeline nach Phasen, und unser Leitfaden zur Verbesserung der Forecast-Genauigkeit zeigt, wie Sie die Prognose danach bewerten.

Sechs Wege, die durchschnittliche Dealgröße mit besseren Notizen aus der Bedarfsanalyse zu steigern

Die meisten Ratschläge zur Steigerung der durchschnittlichen Dealgröße drehen sich um Preisseiten und Pakete. Die helfen. Aber in einem Außendienstteam wird die Dealgröße meist in der Bedarfsanalyse entschieden: dadurch, wie viel vom Problem des Kunden der Verkäufer findet und aufschreibt.

Jeder Hebel unten nennt die Zeile, die in die Notizen gehört. Was nicht aufgeschrieben wird, landet nicht im Angebot.

1. Das Problem in den Zahlen des Kunden beziffern

Notieren: was das Problem den Kunden kostet, in seinen Worten und Einheiten („Wir verlieren jeden Monat zwei Schichten durch Umrüstungen“).

Ein Angebot, das auf genannte Kosten zielt, wird seltener rabattiert als eines, das auf eine Funktionsliste zielt. Das ist der Kern von Value-Based Selling.

2. Jeden betroffenen Standort, jedes Team und jeden Nutzer zählen

Notieren: wie viele Standorte, Linien, Abteilungen oder Personen dasselbe Problem haben.

Marcus' 96.000-USD-Deal begann als Gespräch über einen einzigen Standort. Der Werksleiter erwähnte, dass die anderen sieben Standorte denselben Prozess nutzten, und Marcus fragte, wer sie leitet. Die meisten Verkäufer hören so einen Satz und schreiben ihn nie auf.

3. Den Economic Buyer und die übrigen Beteiligten finden

Notieren: wer unterschreibt, wer sonst betroffen ist und worauf es jedem ankommt.

Deals, die mit einem einzigen Ansprechpartner zugeschnitten werden, bleiben so groß wie dessen Budget. Den Economic Buyer zu erreichen und den Deal per Multithreading breiter aufzustellen, lässt den Umfang über eine Abteilung hinaus wachsen.

4. Die „Nice-to-haves“ aufschreiben

Notieren: jedes zweite Problem, das der Kunde nebenbei erwähnt, auch die, die Sie normalerweise zurückstellen würden.

Das sind Ihre Zusatzleistungen und Positionen für eine zweite Phase. Der Unterschied zwischen Cross-Selling und Upselling ist weniger wichtig, als den Bedarf zu bemerken, solange der Kunde noch spricht.

5. Früh nach Zeitpunkt und Laufzeit fragen

Notieren: Budgetzyklus, die vom Kunden bevorzugte Vertragslaufzeit und ob er jährlich zahlt.

Eine jährliche oder mehrjährige Laufzeit erhöht den gebuchten Wert, ohne den Preis zu ändern. Denken Sie daran, sie bei der Berechnung der durchschnittlichen Dealgröße auf ein Jahr umzurechnen, damit die Kennzahl ehrlich bleibt.

6. Jede Rabattanfrage festhalten, und was Sie dafür bekommen haben

Notieren: was gefordert wurde, was gegeben wurde und was der Kunde im Gegenzug zugesagt hat.

Priya gewährt selten einen Rabatt ohne Gegenleistung: eine längere Laufzeit, ein zweiter Standort, eine Fallstudie. Wer die Gegenleistung aufschreibt, verhindert, dass der nächste Verkäufer denselben Rabatt umsonst gibt. Unser Leitfaden zur Verhandlung im Vertrieb behandelt solche Tauschgeschäfte im Detail, und gute Discovery-Fragen bringen die meisten der oben genannten Zeilen ans Licht.

Notizen vom Parkplatz erfassen selten alle sechs. Verkäufer, die das Gespräch mit ParrotNotes aufnehmen, mit Erlaubnis des Kunden, bekommen ein Transkript und eine Zusammenfassung und können eine BANT-, MEDDIC- oder SPIN-Analyse darauf laufen lassen. So sind die Zahl der Standorte und das zweite Problem noch da, wenn das Angebot geschrieben wird.

Was ist eine gute durchschnittliche Dealgröße?

Es gibt keinen allgemeinen Richtwert, der sich lohnt. Veröffentlichte Durchschnittswerte stammen meist von SaaS-Unternehmen und ändern sich mit Produkt, Preisniveau, Region und der Art, wie jedes Unternehmen wiederkehrende und einmalige Umsätze zählt.

Eine gute durchschnittliche Dealgröße ist eine, die in Ihrer eigenen Historie aus den richtigen Gründen steigt:

• Vergleichen Sie mit sich selbst. Verfolgen Sie den Median pro Quartal über mindestens vier Quartale.
• Prüfen Sie den Mix. Ist die Zahl gestiegen, weil Sie die kleinen Deals verloren haben, und nicht, weil Sie größere gewonnen haben, kann der Umsatz trotzdem sinken.
• Prüfen Sie die Wirtschaftlichkeit. Ein Deal sollte groß genug sein, um die Kosten für Gewinnen und Betreuen zu decken.

Eine Win-Loss-Analyse zeigt, ob größere Deals gewonnen oder nur angeboten werden.

Durchschnittliche Dealgröße: die Kurzfassung

• Formel: Gesamtwert der gewonnenen Deals ÷ Anzahl der gewonnenen Deals, für einen Zeitraum, nach Rabatten, mit mehrjährigen Deals auf ein Jahr umgerechnet.
• Berichten Sie auch den Median. Ein großer Deal hob Elenas Mittelwert von 12.000 USD auf 19.000 USD.
• Teilen Sie sie auf nach Verkäufer, Lead-Quelle und Kundengröße. Die Teamzahl verdeckt die Coaching-Gespräche.
• Speisen Sie Velocity und Prognosen mit dem typischen Deal, nicht mit dem aufgeblähten Mittelwert, sonst überschätzen Sie beide um die Größe Ihrer Ausreißer.
• Steigern Sie sie in der Bedarfsanalyse. Die Zahl der Standorte, das zweite Problem und der Economic Buyer werden im Termin gefunden und bleiben nur erhalten, wenn jemand sie aufschreibt.

Beginnen Sie mit Ihrem letzten Quartal: Sortieren Sie die gewonnenen Deals, vergleichen Sie Mittelwert und Median und teilen Sie sie nach Verkäufer auf. Sorgen Sie dann dafür, dass die nächsten Bedarfsanalysen Ihrer Verkäufer vollständig festgehalten werden. Holen Sie sich ParrotNotes kostenlos und nehmen Sie Ihr nächstes Kundengespräch auf, mit Erlaubnis des Kunden.