Value-Based Selling: Wert verkaufen statt Preis

„Ihre Wendeschneidplatten sind gut, aber der andere Lieferant ist 12 % günstiger.“ Sabine, Außendienstlerin bei einem Händler für Zerspanungswerkzeuge, hört das vom Werksleiter einer Lohnfertigung, die sie seit zwei Jahren besucht. Sie weiß, wie das meistens ausgeht: Sie ruft in der Niederlassung an, geht mit dem Preis runter und behält den Kunden zu einer Marge, mit der niemand zufrieden ist. (Sabine ist ein zusammengesetztes Beispiel aus Situationen, die Außendienstler im Handel schildern, keine echte Kundin.)

Sie wissen längst, dass Rabatte ein Rennen sind, das man selten gewinnt. Value-Based Selling ist der Ausweg: Statt Ihren Preis zu verteidigen, helfen Sie dem Einkäufer, mit seinen eigenen Zahlen zu beziffern, was ihn sein Problem kostet, und vergleichen das mit dem Preisunterschied.

Dieser Leitfaden behandelt die Definition und die Forschung dahinter, die fünf Schritte, eine Wertrechnung ohne erfundenen ROI, die Fragen für das persönliche Kundengespräch und eine Notizvorlage für die Zahlen, die Kunden Ihnen nennen. Danach rechnen wir Sabines Besuch durch. Wenn Sie Ihre Notizen lieber im Auto einsprechen, statt sie abends abzutippen, testen Sie ParrotNotes kostenlos.

Was ist Value-Based Selling?

Value-Based Selling ist ein Vertriebsansatz, bei dem der Verkäufer versteht, wie das Unternehmen des Kunden Geld verdient und verliert, mit den Zahlen des Kunden ermittelt, was das Angebot diesem Unternehmen wert ist, und mit diesem Wert statt mit Funktionen oder Preis argumentiert. Die Frage verschiebt sich von „Ist das billiger?“ zu „Was ändert sich dadurch, und was ist das wert?“

Im Englischen heißt es auch Value Selling. Trainingsfirmen verkaufen eigene Markenversionen, aber die Idee gehört keiner von ihnen.

Was die Forschung sagt

Die meistzitierte wissenschaftliche Definition stammt aus einer Studie von Terho, Haas, Eggert und Ulaga aus dem Jahr 2012 in Industrial Marketing Management, die auf ausführlichen Interviews mit Vertriebsleitern beruht. Sie beschreibt Value-Based Selling in drei Dimensionen (Terho et al., 2012):

1. Das Geschäftsmodell des Kunden verstehen: wie er Geld verdient und wo es versickert.
2. Das Wertversprechen gestalten: das Angebot um dieses Geschäft herum formen, nicht um Ihren Katalog.
3. Den Kundennutzen kommunizieren: dem Kunden in Begriffen, die er akzeptiert, zeigen, was das Angebot wert ist.

Ein Artikel im Harvard Business Review vom März 2006 ergänzt eine nützliche Warnung (Anderson, Narus und van Rossum). Wer jeden Vorteil aufzählt, landet bei „benefit assertion“: Er behauptet Vorteile, die dem Kunden egal sind. Wer jeden Unterschied zum Wettbewerb aufzählt, landet bei „value presumption“: Er nimmt an, dass alles Bessere auch wertvoll sein muss. Die Autoren empfehlen einen „resonating focus“: bei den wenigen Punkten überlegen sein, die diesem Kunden am wichtigsten sind, und diesen Wert dann belegen und dokumentieren.

Value-Based Selling im Vergleich zu Consultative, SPIN und Gap Selling

Value-Based Selling ersetzt nicht die Methoden, die Sie schon nutzen. Es ist der Schritt, in dem es ums Geld geht, und baut auf ihnen auf.

Der Value-Based-Selling-Prozess in fünf Schritten

1. Verstehen, wie der Kunde Geld verdient. Finden Sie vor dem Termin heraus, was der Betrieb herstellt und wer seine Kunden sind. Fragen Sie im Gespräch, wie er seine Leistung misst: Ausstoß pro Schicht, Liefertreue, Marge pro Auftrag.
2. Die Kosten des Problems in seinen Zahlen finden. Jedes Problem zeigt sich irgendwo: Stillstand, Ausschuss, Überstunden, Reklamationen, verlorene Aufträge. Fragen Sie, wie oft es passiert, wie lange es dauert und was eine Stunde oder ein Stück für ihn wert ist. Ihr Ziel ist seine Schätzung, nicht Ihre.
3. Den Wertnachweis aus diesen Zahlen bauen. Rechnen Sie es mit dem Kunden durch, auf Papier oder laut. Wenn er einer Zahl widerspricht, nehmen Sie seine.
4. Sich auf ein oder zwei Unterschiede konzentrieren, die zählen. Das ist der „resonating focus“ aus dem HBR-Artikel. Wählen Sie den einen Punkt, der die Zahl am stärksten verändert, und lassen Sie den Rest des Datenblatts in der Tasche.
5. Bestätigen, dann dokumentieren. Lesen Sie die Rechnung vor, fragen Sie „Passt das so für Sie?“ und vereinbaren Sie, wie sie geprüft wird (ein Test, eine Messung, eine Referenz). Schreiben Sie es in Ihr Follow-up.

Wert beziffern, ohne einen ROI zu erfinden

Die meisten „ROI-Rechner“ scheitern aus einem Grund: Die Zahlen gehören dem Anbieter. Value-Based Selling funktioniert, wenn jede Zahl in der Rechnung aus dem Mund des Kunden kommt.

Die Wertrechnung passt in eine Zeile:

Wert pro Jahr = (Kosten des Problems heute − Kosten des Problems nach der Änderung), verglichen mit dem Preisunterschied pro Jahr.

Vier Regeln halten sie ehrlich:

• Nur seine Zahlen. Wenn Sie eine Zahl nicht kennen, fragen Sie. Wenn er sie nicht kennt, bitten Sie um seine beste Schätzung und schreiben „Schätzung“ daneben.
• Spannen schlagen Präzision. „Irgendwo zwischen vier und acht Stillständen pro Woche“ ist glaubwürdiger als „6,3“.
• Auf Ihrer Seite vorsichtig rechnen. Versprechen Sie die kleinste Verbesserung, hinter der Sie stehen können, und bieten Sie einen Weg an, sie zu beweisen.
• Gleiche Einheiten, gleicher Zeitraum. Vergleichen Sie Jahreskosten mit Jahrespreis oder Stückkosten mit Stückpreis. Wer das mischt, verliert den Wertnachweis in der Finanzbesprechung des Kunden.

Das Wertgespräch: Fragen für das Kundengespräch

Diese Value-Based-Selling-Fragen sind für den persönlichen Besuch geschrieben. Sie werden nicht alle stellen. Wählen Sie pro Abschnitt die zwei oder drei, die zum Kunden passen, und stellen Sie sie innerhalb Ihres normalen Discovery Calls.

Wie der Betrieb läuft

• Woran messen Sie hier einen guten Monat?
• Worüber beschwert sich Ihr Kunde am häufigsten?

Das Problem und wie oft es auftritt

• Wenn das schiefgeht, was passiert dann tatsächlich in der Halle?
• Wie oft ist das letzten Monat passiert?
• Wie lange dauert es, bis wieder alles normal läuft?

Was es kostet

• Was kostet Sie eine Stunde Stillstand an dieser Linie? Eine grobe Zahl reicht.
• Wer macht am Ende die Zusatzarbeit, und sind das Überstunden?

Wie besser aussieht

• Wenn das morgen aufhören würde, was würde sich für Sie ändern?
• Welche Zahl müsste sich bewegen, damit es sich für Sie lohnt?

Wer entscheidet und wie

• Wer würde diese Rechnung noch prüfen wollen?

Die Zahlen des Kunden richtig notieren

„Preissensibel, Angebot schicken“ ist keine Notiz. Die Zahl, die Einheit und wer sie genannt hat, sind genau die Details, die verschwunden sind, wenn Sie wieder im Auto sitzen.

Übernehmen Sie diese Wertnotiz in Ihre Notiz-App oder Ihren Besuchsbericht:

WERTNOTIZ: [Kunde], [Datum]

Problem in seinen Worten:

Zahl          | Einheit       | Wer hat's gesagt | Wie sicher         | Wie wir es prüfen
--------------|---------------|------------------|--------------------|------------------
              |               |                  | gesagt / geschätzt |
              |               |                  | / geraten          |

Kosten des Problems heute (seine Rechnung):
Was sich ändert, wenn es gelöst ist:
Preisunterschied, gegen den wir antreten (pro Jahr):
Wer prüft die Rechnung noch, und was misst er:
Vereinbarter nächster Schritt und Datum:

Die Spalte „Wie sicher“ ist die wichtigste: Eine Zahl aus einem Bericht schlägt eine Schätzung, und Ihr Follow-up sollte sagen, welche welche ist.

Hier hilft eine Aufnahme. Mit Erlaubnis des Kunden nimmt ParrotNotes auf dem Smartphone auf, das Sie ohnehin dabeihaben, ohne Meeting-Bot und ohne etwas in seinem Büro einzurichten. Nach dem Besuch erhalten Sie zu jeder Aufnahme ein Transkript und eine KI-Zusammenfassung.

• Vertriebsmethoden. ParrotNotes kann eine Aufnahme nach BANT, MEDDIC oder SPIN strukturieren, bei den 5 KI-Aufnahmen pro Monat im Free-Tarif und bei jeder Aufnahme mit Pro.
• Eigene Insight-Vorlagen (Pro). Richten Sie die Wertnotiz einmal ein, und jede Aufnahme wird nach Zahlen, Quellen und nächstem Schritt gegliedert.
• Chat mit dem Transkript. Bevor Sie das Angebot erstellen, fragen Sie die Aufnahme „Was kostet laut ihm eine Stunde Stillstand?“ und erhalten seine genauen Worte.
• Aufgaben und ein Follow-up-Entwurf. Die vereinbarte Prüfung landet als Aufgabe und ist bereit für Ihre Follow-up-E-Mail.

Pro kostet 19,99 USD pro Monat oder 14,99 USD pro Monat bei jährlicher Zahlung, mit 3.000 Aufnahmeminuten pro Monat. Sollen alle Zahlen Ihres nächsten Besuchs notiert sein, bevor Sie beim nächsten Termin ankommen? Laden Sie ParrotNotes kostenlos herunter.

Value-Based Selling Beispiel: Sabines Besuch, durchgerechnet

Zurück zu Sabine und den 12 %. Das ist ein zusammengesetztes Beispiel; die Zahlen sind zur Veranschaulichung und stammen vom Werksleiter im Szenario, nicht aus einem echten Betrieb.

Statt wegen des Preises in der Niederlassung anzurufen, fragt Sabine, wie viel der Betrieb im Jahr für Wendeschneidplatten ausgibt. Thomas, der Werksleiter, sagt: ungefähr 40.000 USD. Bei 12 % spart ihm der andere Lieferant etwa 4.800 USD im Jahr.

Dann stellt Sabine die Fragen aus dem Abschnitt „Was es kostet“. Thomas sagt, ungeplante Plattenwechsel halten die Maschinen etwa sechsmal pro Woche an, jeweils rund 20 Minuten. Eine Maschinenstunde setzt er mit etwa 150 USD an, „plus minus“.

Sabine trägt es in die Wertnotiz ein und rechnet es mit ihm durch:

• 6 Stopps × 20 Minuten = 2 Stunden pro Woche
• 2 Stunden × 150 USD = 300 USD pro Woche
• 300 USD × 48 Arbeitswochen = 14.400 USD pro Jahr (Schätzung, Zahlen von Thomas)

Sabine behauptet nicht, dass ihre Platten das alles beheben. Sie fragt, was ein Drittel weniger ungeplante Wechsel wert wäre. Thomas rechnet selbst: etwa 4.800 USD im Jahr, genauso viel wie der Preisunterschied. Alles darüber hinaus ist Geld, das die günstigere Platte nicht zurückgeben kann.

Der nächste Schritt ist kein Rabatt. Es ist ein zweiwöchiger Test an einer Maschine, bei dem Thomas' Team jeden ungeplanten Wechsel protokolliert. Sabines Follow-up-E-Mail nennt jede Zahl, wer sie genannt hat und den Termin, an dem sie das Protokoll gemeinsam auswerten.

Wo Value-Based Selling schiefgeht

Den Wertnachweis für jemanden bauen, der nicht unterschreiben darf. Jonas, Außendienstler für Baustoffe (ebenfalls ein zusammengesetztes Beispiel), verbringt eine Woche mit einer zwölfseitigen ROI-Präsentation für einen Einkäufer. Der Controller, der freigeben muss, verwirft sie in fünf Minuten, weil keine der Zahlen aus dem eigenen Unternehmen stammte. Fragen Sie früh: „Wer prüft diese Rechnung noch?“

Jeden Vorteil präsentieren. Das ist die „benefit assertion“-Falle aus dem HBR-Artikel. Ein Unterschied, der seine Zahl bewegt, schlägt zehn, die es nicht tun.

So tun, als würde der Preis nie zählen. Manchmal ist das günstigere Produkt für einen Kunden wirklich die richtige Wahl. Wenn die Wertrechnung kleiner ausfällt als der Preisunterschied, sagen Sie das, und nutzen Sie die Grundlagen der Einwandbehandlung, um herauszufinden, ob es ein anderes Problem gibt, das sich zu lösen lohnt.

Fazit

Value-Based Selling läuft auf ein paar Gewohnheiten hinaus:

• Verstehen Sie, wie der Kunde Geld verdient und verliert, bevor Sie Ihr Angebot vorstellen.
• Erfragen Sie die Kosten des Problems in seinen Zahlen, und notieren Sie, wer was gesagt hat.
• Rechnen Sie gemeinsam durch und vergleichen Sie mit dem Preisunterschied, nicht mit dem anderen Angebot.
• Vereinbaren Sie, wie es geprüft wird, und halten Sie es schriftlich fest.

Fangen Sie beim nächsten Preiseinwand an: Fragen Sie, was das Problem kostet, und schreiben Sie die Antwort in die Wertnotiz. Möchten Sie jede Zahl behalten, die ein Kunde Ihnen nennt? Laden Sie ParrotNotes kostenlos herunter und nehmen Sie Ihren nächsten Besuch auf, mit Erlaubnis des Kunden.