Win-Loss-Analyse: So nutzen Sie Ihre Gesprächsnotizen

Im CRM stand „Verloren: Preis“. Petra, die Telematik für Fuhrparks an regionale Speditionen verkauft, hatte den Grund an einem Freitagnachmittag aus der Liste gewählt, drei Wochen nach der Entscheidung. Dann bat ihr Vertriebsleiter um die Notizen aus den vier Terminen. Der Preis kam einmal vor, nebenbei. Ausfallzeiten bei der Installation kamen in drei Terminen vor. (Petra ist eine fiktive Zusammensetzung, keine echte Vertriebsmitarbeiterin.)

Genau für diese Lücke zwischen dem Grund, den Sie eintragen, und dem Grund, warum Sie verloren haben, gibt es die Win-Loss-Analyse. Wahrscheinlich ahnen Sie es schon: Das Feld „Verlustgrund“ erzählt selten die ganze Geschichte.

Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie eine Win-Loss-Analyse mit den Gesprächsnotizen beginnen, die Sie schon haben, und sie dann im Gespräch mit dem Kunden prüfen. Sie bekommen einen Ablauf in 7 Schritten, 12 Interviewfragen, eine Tabelle mit Gründe-Codes, ein durchgerechnetes Beispiel und eine einseitige Vorlage zum Kopieren.

Das funktioniert nur, wenn es die Notizen gibt. Testen Sie ParrotNotes kostenlos und nehmen Sie nach jedem Termin eine kurze Nachbesprechung auf, damit jeder Deal eine Spur hinterlässt, die Sie später auswerten können.

Was eine Win-Loss-Analyse ist

Eine Win-Loss-Analyse ist eine strukturierte Auswertung abgeschlossener Deals. Sie klärt, warum Kunden sich für Sie entschieden haben, für jemand anderen oder dafür, gar nichts zu tun. Sie vergleicht, was im Deal passiert ist, mit dem, was laut Kunde die Entscheidung bestimmt hat, und macht aus den Mustern Änderungen an der Art, wie das Team verkauft.

Drei Ergebnisse gehören dazu:

• Gewonnene Deals, denn einen Gewinn, den Sie nicht erklären können, können Sie nicht wiederholen.
• Verlorene Deals an einen benannten Wettbewerber.
• Deals ohne Entscheidung, bei denen der Kunde beim Bisherigen blieb. In vielen Pipelines ist das der größte „Wettbewerber“ von allen.

Eine gute Analyse nutzt zwei Arten von Belegen: die Aufzeichnungen des Verkäufers darüber, was in jedem Termin gesagt, gefragt und versprochen wurde, und die Sicht des Kunden, meist in einem kurzen Interview nach der Entscheidung erhoben.

Die meisten Leitfäden beginnen mit dem Interview. Dieser beginnt mit den Aufzeichnungen, denn die kann ein Vertriebsmitarbeiter oder Vertriebsleiter heute öffnen, ohne Budget und ohne Researchteam.

Lohnt sich der Aufwand? In der Umfrage „State of Win-Loss“, die der Win-Loss-Anbieter Clozd zusammen mit The Alliance durchführt, meldeten 63 % der Unternehmen dank Win-Loss höhere Abschlussquoten, bei Programmen, die seit mehr als zwei Jahren laufen, sogar 84 %. Es ist eine Anbieterumfrage unter mehr als 1.000 Fachleuten, also eher eine Richtung als eine Garantie.

Warum eine Win-Loss-Analyse mit Ihren Gesprächsnotizen beginnt

Der Verlustgrund ist ein einziges Feld, am Ende ausgewählt, von der Person mit dem größten Grund, nachsichtig mit sich selbst zu sein. Das ist keine Unehrlichkeit. Es ist das Gedächtnis. Wochen nach einem Deal erinnern sich alle an das letzte Gespräch und an den Preis im letzten Angebot.

Notizen, die zum Zeitpunkt entstanden sind, haben dieses Problem nicht. Sie zeigen:

• Was dem Kunden wichtig war, in seinen Worten, in jeder Phase.
• Wer im Raum war, und wann neue Personen dazukamen.
• Was Sie versprochen haben, und ob Sie es pünktlich geliefert haben.
• Den vereinbarten nächsten Schritt, und ob er wirklich stattfand.

Ohne Notizen ist ein Win-Loss-Review ein Streit zwischen Meinungen. Mit Notizen ist es eine Zeitleiste, die Sie mit dem abgleichen können, was der Kunde Ihnen sagt. Wenn Ihre Notizen dünn sind, zeigt der Leitfaden zum Pipeline-Management im Vertrieb, was Sie in jeder Phase festhalten sollten, damit das nächste Review etwas hat, womit es arbeiten kann.

So führen Sie eine Win-Loss-Analyse in 7 Schritten durch

1. Wählen Sie die Deals aus

Fangen Sie klein an: 10 bis 15 Deals, die in den letzten 90 Tagen abgeschlossen wurden, gemischt aus gewonnenen, verlorenen und solchen ohne Entscheidung. Nehmen Sie nur Deals, die eine Demo oder ein Angebot erreicht haben, damit der Kunde wirklich Optionen verglichen hat.

Klue, ein Anbieter für Wettbewerbsanalyse, empfiehlt mindestens 10 ähnliche Deals, bevor Sie einem Muster trauen. „Ähnlich“ ist wichtig: Mischen Sie keinen Verkauf über 5.000 USD an einem Standort mit einem Rollout über 300.000 USD an mehreren Standorten.

2. Rekonstruieren Sie den Verlauf jedes Deals aus den Notizen

Bevor sich jemand eine Meinung bildet, legen Sie den Deal Termin für Termin aus. Eine Zeile pro Termin genügt:

Füllen Sie die Tabelle aus Ihren Notizen, nicht aus dem Gedächtnis. Lassen Sie eine Zelle leer, wenn die Notizen nichts dazu sagen. Leere Zellen sind auch Ergebnisse: Sie zeigen, wo niemand aufgeschrieben hat, was dem Kunden wichtig war.

3. Halten Sie zuerst die Sicht des Verkäufers fest

Fragen Sie den Vertriebsmitarbeiter in zwei, drei Sätzen, warum er glaubt, dass der Deal gewonnen oder verloren wurde. Halten Sie das vor dem Kundeninterview fest. Sie brauchen es später, denn die Lücke zwischen der Sicht des Verkäufers und der des Kunden ist oft das nützlichste Ergebnis der ganzen Übung.

4. Interviewen Sie den Kunden

Bitten Sie den Hauptansprechpartner um ein kurzes Gespräch. Klue rät, Kunden innerhalb von 90 Tagen nach ihrer Entscheidung zu kontaktieren, solange sie sich noch an die Details erinnern, und etwa 30 Minuten einzuplanen.

Wer fragt, ist wichtig. Kunden schwächen schlechte Nachrichten für den Verkäufer ab, mit dem sie zu tun hatten. Wenn möglich, lassen Sie eine Führungskraft aus einem anderen Team, jemanden aus Sales Operations oder einen externen Interviewer fragen. In der Clozd-Umfrage waren 70 % der Unternehmen mit externem Anbieter mit dem Feedback zufrieden, gegenüber 34 % derer, die es intern machen.

Wenn Sie das Interview aufnehmen möchten, fragen Sie vorher und sagen Sie, warum. Das Aufnahmerecht unterscheidet sich von Bundesstaat zu Bundesstaat, und unser Leitfaden zur One-Party-Consent-Regel in den USA erklärt, wo die Zustimmung aller Beteiligten nötig ist.

5. Codieren Sie die Gründe

Ordnen Sie jedem Deal zwei oder drei Gründe-Codes aus einer festen Liste zu (siehe Tabelle unten). Codieren Sie die Notizen und das Interview getrennt und vergleichen Sie dann. Eine feste Liste verhindert, dass ein Prüfer „Budget“ und ein anderer „Kosten“ für dasselbe schreibt.

6. Suchen Sie Muster über alle Deals hinweg

Zählen Sie die Codes. Achten Sie auf Gründe, die sich wiederholen, besonders wenn die Sicht des Verkäufers und die des Kunden auseinandergehen. Schauen Sie auch auf den Zeitpunkt: In welchem Termin wurde es bei verlorenen Deals zum ersten Mal still, und was wurde dort gesagt?

7. Machen Sie aus den Ergebnissen eine Änderung pro Team

Hören Sie nicht mit einer Präsentation auf. Hören Sie mit Änderungen auf, für die jemand verantwortlich ist.

Eine fehlende Frage kommt in Ihre Discovery-Fragen. Eine wiederkehrende Sorge bekommt eine vorbereitete Antwort in Ihren Notizen zur Einwandbehandlung. Ein langsames Nachfassen wird zur Regel im Sales Playbook. Prüfen Sie dieselben Codes im nächsten Quartal erneut.

Fragen für das Win-Loss-Interview

Zwölf Fragen füllen ein Gespräch von 30 Minuten. Stellen Sie sie ungefähr in dieser Reihenfolge und lassen Sie den Kunden reden.

Der Auslöser

1. Was ist in Ihrem Unternehmen passiert, dass Sie sich umgesehen haben?
2. Was wäre passiert, wenn Sie nichts geändert hätten?

Der Prozess 3. Wer war an der Entscheidung beteiligt, und wer kam spät dazu? 4. Was mussten Sie sehen oder hören, bevor Sie weitermachen konnten? 5. Ab wann hat sich eine Option abgesetzt?

Der Vergleich 6. Welche anderen Optionen haben Sie geprüft, einschließlich des Bisherigen? 7. Wo waren wir am stärksten, und wo am schwächsten? 8. Hat Sie etwas, das wir gesagt oder geschickt haben, beunruhigt?

Die Entscheidung 9. Was war der wichtigste Grund für Ihre endgültige Wahl? 10. Wie wichtig war der Preis im Vergleich zu den anderen Gründen?

Der Rat 11. Was hätten wir anders machen sollen? 12. Gibt es etwas, von dem Sie sich wünschen, dass wir danach gefragt hätten?

Frage 10 ist bewusst so gestellt. Kunden sagen oft „Preis“, weil es einfach und höflich ist. Wenn Sie fragen, wie wichtig er im Vergleich zu den anderen Gründen war, bekommen Sie meist die echte Reihenfolge.

Gründe-Codes für eine Win-Loss-Analyse im Vertrieb

Nutzen Sie eine kurze Liste und erweitern Sie sie nur, wenn ein Grund wirklich nicht passt.

Beispiel einer Win-Loss-Analyse: ein verlorener Deal, vier Termine

Zurück zu Petra. Dies ist ein fiktiv zusammengesetzter Deal, der die Methode zeigen soll.

Die Sicht der Verkäuferin: am Preis verloren. Der Wettbewerber war günstiger.

Was die Notizen zeigen: Ausfallzeiten kamen in den Terminen 2, 3 und 4 vor. Der Finanzchef kam zu Termin 3 dazu und fragte zweimal danach. Der „bis Freitag“ versprochene Einbauplan wird erst in Termin 3 wieder erwähnt, und das Angebot für den Einbau in Phasen ging 12 Tage nach dem Termin raus, in dem es versprochen wurde.

Was der Kunde sagte: Der Wettbewerber bot an, die Lkw am Wochenende auszurüsten, und schickte zwei Tage nach der Anfrage einen Zeitplan. Auf die Frage, wie wichtig der Preis war, sagte der Finanzchef, der Wettbewerber sei „etwas teurer gewesen, aber wir konnten unter der Woche keine Lkw aus dem Verkehr nehmen“.

Codes: Umsetzungsrisiko, Tempo beim Nachfassen, Lücke bei den Beteiligten. Nicht der Preis.

Die Änderung: Das Team nahm „Was passiert in Ihrem Betrieb, während wir einbauen?“ in seine Discovery-Fragen auf und legte fest, dass alles, was in einem Termin versprochen wird, innerhalb von zwei Tagen verschickt wird.

Gewonnene Deals verdienen dieselbe Auswertung. Nehmen Sie Daniel, einen weiteren fiktiven Vertriebsmitarbeiter, der einen Abschluss seiner Demo zuschrieb. Im Interview sagte der Kunde, die Demo sei in Ordnung gewesen, entscheidend aber sei die Zusammenfassung gewesen, die er am selben Abend schickte und die die Bedenken des Kunden in dessen eigenen Worten wiedergab. Das sollte das ganze Team lernen, und unser Leitfaden zur Follow-up-E-Mail nach dem Verkaufsgespräch zeigt, wie man eine solche E-Mail schreibt.

Eine einseitige Win-Loss-Vorlage

Kopieren Sie diese Vorlage für jeden Deal. Eine Seite hält die Auswertung schnell und macht Deals leicht vergleichbar.

WIN-LOSS-PROTOKOLL
Deal: ____________________  Wert: ________  Abgeschlossen: ________
Ergebnis:  [ ] Gewonnen   [ ] Verloren an: __________   [ ] Keine Entscheidung
Ausgewertete Termine: ____   Notizen vorhanden für: ____ davon

SICHT DES VERKÄUFERS (vor dem Interview)
Hauptgrund: ______________________________________________

WAS DIE NOTIZEN ZEIGEN
Erste Erwähnung der wichtigsten Sorge des Kunden: Termin __
Neue Beteiligte und wann sie dazukamen: _____________________
Versprechen gemacht / pünktlich gehalten: ____ / ____
Codes aus den Notizen: ___________ ___________ ___________

WAS DER KUNDE SAGTE (Interview am: ________)
Wichtigster Grund, in seinen Worten: „_________________________“
Wie wichtig der Preis war: __________________________________
Codes aus dem Interview: ___________ ___________ ___________

PASSTE DIE SICHT DES VERKÄUFERS?  [ ] Ja  [ ] Teilweise  [ ] Nein

EINE ÄNDERUNG
Was: ________________________  Verantwortlich: ________  Bis: ______

Die Notizen, ohne die Win-Loss nicht funktioniert

Jeder Schritt oben hängt an einer Gewohnheit: direkt nach jedem Termin festzuhalten, was passiert ist, solange es frisch ist. Für jemanden im Außendienst zwischen zwei Besuchen kommt es selten dazu, das abzutippen. Zwei Minuten im Auto zu sprechen klappt dagegen.

Hier hilft ParrotNotes:

• Nehmen Sie den Termin oder eine kurze Nachbesprechung auf, mit dem Smartphone, das Sie ohnehin dabeihaben. Es gibt keinen Meeting-Bot, den Sie einladen müssen, also funktioniert es beim Besuch im Depot und beim Rundgang vor Ort genauso wie bei Besprechungen im Büro.
• Erhalten Sie eine Zusammenfassung und Aufgaben aus jeder Aufnahme, sodass Versprechen wie „Einbauplan bis Freitag“ mit Datum festgehalten sind.
• Stellen Sie einem Transkript Fragen mit dem KI-Chat, etwa „Was hat der Finanzchef zu Ausfallzeiten gesagt?“
• Finden Sie ein Thema über alle Deals hinweg mit der semantischen KI-Suche in Pro, sodass eine Suche nach „Ausfallzeit“ jede Notiz zeigt, in der es vorkam.
• Wenden Sie MEDDIC, SPIN oder BANT auf eine Aufnahme an, die so Lücken zeigt, bevor ein Deal abgeschlossen ist, nicht danach.
• Interviewen Sie Kunden in anderen Sprachen mit den mehr als 99 Sprachen und der Übersetzung in Pro.

Der Free-Tarif bietet 100 Minuten Aufnahme pro Monat, eine Zusammenfassung zu jeder Aufnahme und 5 KI-gestützte Aufnahmen. Pro kostet 19,99 USD pro Monat oder 14,99 USD pro Monat bei jährlicher Zahlung, mit 3.000 Minuten pro Monat.

Beginnen Sie Ihren nächsten Deal mit einer Spur, die Sie auswerten können. Laden Sie ParrotNotes kostenlos herunter und nehmen Sie nach Ihrem nächsten Termin eine Nachbesprechung auf.

Fazit

Bei einer Win-Loss-Analyse geht es nicht um Schuld. Es geht darum, den eingetragenen Grund durch den Grund zu ersetzen, aus dem Sie wirklich gewonnen oder verloren haben.

• Beginnen Sie mit den Notizen aus jedem Termin, nicht mit dem Feld „Verlustgrund“.
• Rekonstruieren Sie den Verlauf des Deals, bevor Sie mit jemandem sprechen.
• Halten Sie die Sicht des Verkäufers fest und interviewen Sie dann den Kunden innerhalb von 90 Tagen.
• Codieren Sie die Gründe aus einer festen Liste und vergleichen Sie beide Sichten.
• Enden Sie mit einer Änderung pro Team, für die jemand verantwortlich ist, und prüfen Sie sie im nächsten Quartal.

Nehmen Sie drei Deals, die letzten Monat abgeschlossen wurden, und füllen Sie für jeden die einseitige Vorlage aus. Wahrscheinlich finden Sie mindestens einen, bei dem die Notizen eine andere Geschichte erzählen als das CRM.

Machen Sie Ihr nächstes Win-Loss-Review einfacher. Testen Sie ParrotNotes kostenlos und behalten Sie eine aufgenommene Nachbesprechung aus jedem Termin im Deal.