Discovery-Fragen im Vertrieb: 50 Beispiele, die Käufer zum Reden bringen

Daniela verkauft Baustoffe. Letzten Dienstag saß sie im Baucontainer eines Bauunternehmers, mit einer ausgedruckten Liste von 25 Fragen, und arbeitete sie von oben nach unten ab. Bei Frage 12 schaute der Bauleiter schon auf sein Handy. Sie fuhr mit einer vollen Seite Notizen weg und nichts davon war brauchbar: kein Grund, jetzt zu kaufen, kein Name über seinem, kein nächster Schritt.

Das Problem war nicht die Liste. Das Problem war, sie der Reihe nach vorzulesen.

Gute Discovery-Fragen im Vertrieb fühlen sich nicht wie eine Umfrage an. Jede Frage folgt aus der letzten Antwort, und jede Antwort landet irgendwo: in einer Problembeschreibung, bei einem Namen, bei einem Datum. Hier finden Sie 50 Discovery-Fragen in zehn Gruppen, worauf Sie bei jeder Antwort achten sollten, die Fragen, die nur im Betrieb des Kunden funktionieren, und einen einseitigen Bogen für das, was Sie mitschreiben.

Wenn Sie lieber den Kunden ansehen als Ihren Notizblock, macht ParrotNotes aus einem aufgezeichneten Termin (mit Erlaubnis des Kunden) ein Transkript, eine Zusammenfassung und Aufgaben, bevor Sie beim nächsten Termin ankommen.

So wählen Sie Discovery-Fragen im Vertrieb für einen Termin aus

Niemand stellt 50 Fragen. Wählen Sie 11 bis 14 aus.

Diese Spanne stammt aus Gong Labs' Auswertung von mehr als 519.000 aufgezeichneten B2B-Verkaufsgesprächen: Gespräche mit 11 bis 14 gezielten Fragen schnitten am besten ab, darüber fielen die Ergebnisse auf den Durchschnitt zurück. Die besten Verkäufer verteilten ihre Fragen außerdem über das ganze Gespräch, statt sie an den Anfang zu packen. Die Auswertung stammt von 2017, und Gong selbst weist darauf hin, dass Korrelation keine Kausalität ist. Behandeln Sie die Zahl also als Obergrenze, nicht als Soll.

Wählen Sie vor dem Termin pro Gruppe ein oder zwei Fragen, die Sie noch nicht beantworten können, und schreiben Sie sie auf eine Karte. Im Termin stellen Sie die Frage, die sich aus der letzten Antwort ergibt, ob sie auf der Karte steht oder nicht.

Sie arbeiten mit einem bekannten Framework? Dann nutzen Sie für die Problemphase dessen eigene Fragen: die SPIN-Selling-Fragenbank (aufgebaut auf Huthwaites vier Fragetypen), Sandlers Pain Funnel, BANT-Qualifizierungsfragen oder MEDDPICC. Die 50 Fragen unten decken alles drumherum ab. Offene Fragen für die übrigen Phasen eines Deals, von der Demo bis zum Account-Review, finden Sie unter offene Fragen im Vertrieb.

Die 50 Discovery-Fragen im Vertrieb, in zehn Gruppen

Die Antwort, die Sie suchen, ist meist ein Name, eine Zahl, ein Datum oder die eigenen Worte des Kunden.

1. Sich das Recht zu fragen verdienen

1. „Was müsste passieren, damit sich diese Stunde für Sie lohnt?“ Achten Sie auf seine Agenda. Schreiben Sie sie oben auf die Seite.

2. „Ich habe ein paar Fragen dazu, wie es bei Ihnen läuft. Darf ich mitschreiben?“ Achten Sie auf das Ja oder auf das Angebot, aufzuzeichnen. Jetzt ist der Notizblock vereinbart, nicht versteckt.

3. „Was haben Sie bisher über uns gehört, und von wem?“ Achten Sie auf einen Empfehlungsgeber, die Sichtweise eines Wettbewerbers oder eine schlechte Geschichte.

4. „Was hatten Sie gehofft, dass ich heute mitbringe?“ Achten Sie darauf, woran er den Besuch messen wird: eine Preisspanne, ein Muster, ein Datenblatt.

5. „Wenn wir nicht zusammenpassen, sagen Sie es mir heute?“ Achten Sie auf Erleichterung. Ein ehrliches Nein jetzt ist besser als ein höfliches Vielleicht im sechsten Monat.

2. Der Auslöser: warum jetzt

6. „Was hat das in diesem Quartal auf Ihre Liste gebracht?“ Achten Sie auf ein Ereignis mit Datum: ein neuer Auftrag, ein nicht bestandenes Audit, ein verlorener Kunde.

7. „Wer hat es als Erstes angesprochen?“ Achten Sie auf einen Namen. Diese Person liegt oft genug daran, um es voranzutreiben.

8. „Stand das letztes Jahr schon auf der Liste? Was hat es verhindert?“ Achten Sie auf die konkurrierende Priorität. Sie könnte wieder gewinnen.

9. „Was ist dieses Jahr im Unternehmen anders?“ Achten Sie auf Wachstum, einen neuen Standort, eine neue Führungskraft, ein neues System.

10. „Was würde das wieder von der Liste werfen?“ Achten Sie darauf, wie wackelig die Priorität ist.

3. Die Arbeit sehen (nur vor Ort)

11. „Können Sie mir zeigen, wo das passiert?“ Hier zählen Ihre Augen. Schreiben Sie auf, was Sie sehen, nicht nur, was Sie hören.

12. „Gehen Sie mit mir das letzte Mal durch, als es passiert ist.“ Achten Sie auf einen echten Vorfall mit Datum, nicht auf die allgemeine Version.

13. „Welche Tabelle, welches Formular oder welches Whiteboard hält das heute am Laufen? Darf ich es sehen?“ Achten Sie auf die Behelfslösung. Sie zeigt, wo der Prozess bricht.

14. „Was machen neue Mitarbeiter im ersten Monat falsch?“ Achten Sie auf die versteckten Schritte, die niemand aufgeschrieben hat.

15. „Was funktioniert hier gut und sollte sich nicht ändern?“ Achten Sie darauf, was Sie bei der Einführung nicht kaputt machen dürfen.

4. Das Problem in seinen Worten

16. „Was ist für Sie persönlich daran am frustrierendsten?“ Achten Sie auf die persönliche Version. Schreiben Sie sie wörtlich mit.

17. „Wenn es schiefgeht, was ist das erste Anzeichen?“ Achten Sie darauf, wer es zuerst merkt. Diese Person spürt den Schmerz zuerst.

18. „Wer lässt an einem schlechten Tag was liegen, um es zu reparieren?“ Achten Sie auf Namen und auf die Arbeit, die liegen bleibt.

19. „Wird es besser, schlechter oder bleibt es gleich?“ Achten Sie auf die Richtung. „Schlechter seit dem Frühjahr“ liefert Ihnen Dringlichkeit und ein Datum.

20. „Von allem, was wir besprochen haben: Was würden Sie zuerst lösen?“ Achten Sie auf das eine Problem, auf dem Sie Ihre Empfehlung aufbauen.

5. Was Stillstand kostet

21. „Wie messen Sie das heute, wenn überhaupt?“ Achten Sie darauf, ob es eine Zahl gibt. Wenn nicht, helfen Sie, eine aufzubauen.

22. „Auf welche Zahl würde Ihr Chef schauen, um zu wissen, dass es gelöst ist?“ Achten Sie auf die Kennzahl, die Ihr Business Case bewegen muss.

23. „Wie viele Stunden pro Woche fließen ungefähr in die Behelfslösung, und wessen Stunden sind das?“ Achten Sie auf eine Schätzung und eine Funktion.

24. „Was mussten Sie deswegen schon ablehnen?“ Achten Sie auf verlorene Aufträge oder eine Anfrage, die man nicht erfüllen konnte.

25. „Hat Sie das schon einmal einen Kunden oder eine Ausschreibung gekostet?“ Achten Sie auf einen namentlichen Kunden. Einer kann jede andere Zahl überwiegen.

6. Die Menschen rund um die Entscheidung

26. „Von wem werde ich dazu noch hören, auch wenn die Person heute nicht hier ist?“ Achten Sie auf neue Namen und tragen Sie jeden in Ihre Stakeholder-Map ein.

27. „Wessen Arbeitstag ändert sich am meisten, wenn Sie wechseln?“ Achten Sie auf die Anwender. Sie können einen Deal still und leise blockieren.

28. „Wer hat sich mit so einem Projekt schon einmal die Finger verbrannt?“ Achten Sie auf den Skeptiker und seine Geschichte.

29. „Wie werden solche Entscheidungen hier getroffen: von einer Person, einem Gremium oder von dem, dem es am wichtigsten ist?“ Achten Sie darauf, wie Macht wirklich funktioniert.

30. „Wenn diese Leute hier im Raum säßen, was würden sie mich fragen?“ Achten Sie auf Einwände von Menschen, die Sie noch nicht getroffen haben.

7. Wie das Unternehmen kauft

31. „Wie lief der letzte ähnliche Kauf ab, vom ersten Termin bis zum Start?“ Achten Sie auf Schritte und Dauer. Sie sagen diesen Deal voraus.

32. „Würden Sie das erst testen oder direkt kaufen?“ Achten Sie darauf, wie das Unternehmen Risiko reduziert. Ein Test braucht vereinbarte Erfolgskriterien.

33. „Wen schauen Sie sich sonst noch an?“ Achten Sie auf Wettbewerber und auf „niemanden“, denn dann ist Nichtstun der Rivale.

34. „Was würde Sie dazu bringen, das intern zu lösen?“ Achten Sie auf die interne Option. Sie ist oft der stärkste Wettbewerber.

35. „Wenn Sie Angebote vergleichen: Was entscheidet bei Gleichstand?“ Achten Sie auf den echten Ausschlag: Service, Preis, Betreuung vor Ort.

8. Geld und Wert

36. „Was hat Sie dieses Problem letztes Jahr gekostet, Behelfslösungen eingerechnet?“ Achten Sie auf eine Zahl, an der Sie Ihren Preis messen können.

37. „Aus wessen Budget käme das?“ Achten Sie auf eine Abteilung und einen Namen, nicht auf „das finden wir schon“.

38. „Wann beginnt Ihr Budgetjahr neu?“ Achten Sie auf ein Datum, das einen Deal beschleunigen oder einfrieren kann.

39. „Wie beurteilt die Finanzabteilung so ein Projekt: Amortisation, Einsparung oder Risiko?“ Achten Sie auf den Test, den Ihr Angebot bestehen muss.

40. „Was wäre ein Jahr nach dem Kauf eine Enttäuschung?“ Achten Sie auf seine Messlatte, damit Sie das Richtige versprechen.

9. Passung und Risiko

41. „Was würde uns zur falschen Wahl machen?“ Achten Sie auf das Ausschlusskriterium, solange Sie es noch ausräumen können.

42. „Was ist mit Anbietern wie uns schon schiefgelaufen?“ Achten Sie auf die Angst, die Sie widerlegen müssen.

43. „Wogegen wird sich Ihr Team zuerst wehren?“ Achten Sie auf das Akzeptanzrisiko und planen Sie darum herum.

44. „Was muss gegeben sein, damit die Einführung leicht wird?“ Achten Sie auf Zeitpunkt, Schulung und darauf, wer die Arbeit macht.

45. „Was bräuchten Sie sechs Monate nach der Unterschrift von uns?“ Achten Sie auf den Service, der ihm wirklich wichtig ist.

10. Zusage und nächster Schritt

46. „Ich lese kurz vor, was ich notiert habe. Was fehlt?“ Achten Sie auf Korrekturen. Sie sind Ihre genauesten Notizen des Tages.

47. „Was sollte als Nächstes passieren, und wer sollte dabei sein?“ Achten Sie auf eine namentliche Person und eine Art von Termin.

48. „Was können Sie erledigen, bevor wir uns wiedersehen?“ Achten Sie auf eine echte Zusage und halten Sie sie in einem Mutual Action Plan fest.

49. „Können wir den nächsten Termin eintragen, solange wir beide hier sind?“ Achten Sie auf ein Datum. Vor Ort bekommen Sie es am leichtesten.

50. „Wenn Sie heute Abend die Zusammenfassung für Ihren Chef schreiben würden, wie lautete der erste Satz?“ Achten Sie darauf, wie er es intern verkaufen wird, und übernehmen Sie seinen Satz.

Sie wollen jede Antwort im Wortlaut? Zeichnen Sie den Termin mit Erlaubnis des Kunden auf, und ParrotNotes liefert Ihnen das Transkript, eine Zusammenfassung und Aufgaben. Der kostenlose Plan enthält 100 Minuten Aufnahme pro Monat und eine KI-Zusammenfassung für jede Aufnahme.

Discovery-Fragen im persönlichen Termin stellen

Leitfäden fürs Telefon lassen den Raum weg. Vor Ort erledigt der Raum die halbe Arbeit.

Legen Sie den Notizblock auf den Tisch. Mit Frage 2 wird Mitschreiben zu etwas, das Sie vereinbart haben. Wenn der Kunde sieht, dass Sie schreiben, halten Sie inne und lassen Sie ihn den Gedanken zu Ende bringen.

Bitten Sie darum, Dinge zu sehen. Die Fragen 11 bis 13 sind überhaupt der Grund für den Besuch. Eine Tabelle, die an der Wand klebt, schlägt zehn Minuten Beschreibung.

Lassen Sie Stille wirken. Nach einer Frage zu Kosten oder Priorität hören Sie auf zu reden. Sandler nennt seinen Pain-Schritt „not a checklist-driven part of the conversation“, also keinen Teil des Gesprächs, der nach Checkliste abläuft, und Stille sorgt dafür, dass das so bleibt.

Zeichnen Sie nur mit klarem Ja auf. Fragen Sie zu Beginn und sagen Sie, warum: „damit ich zuhören kann, statt zu kritzeln.“ Die Regeln zur Einwilligung unterscheiden sich je nach Land und Bundesstaat, also prüfen Sie Ihre.

Nehmen Sie Markus, einen Verpackungsvertreter, der eine Großbäckerei besucht. Er stellte Frage 11, und der Werksleiter ging mit ihm zur Verpackungslinie. An der Maschine klebte ein handschriftliches Protokoll aller Materialstaus dieser Woche: 14 Einträge. Markus fotografierte es mit Erlaubnis, und diese Seite wurde die erste Zeile seines Angebots.

Was Sie mitschreiben: der einseitige Discovery-Bogen

Discovery-Fragen im Vertrieb zahlen sich nur aus, wenn die Antworten die Autofahrt überstehen. Führen Sie eine Zeile pro Gruppe und füllen Sie die Zeilen in der Reihenfolge, in der das Gespräch sie liefert. Der Bogen ist dann die Grundlage Ihrer Bedarfsanalyse im Vertrieb, in der Sie priorisieren, was jeder Beteiligte gesagt hat.

Bevor Sie den Motor starten, sprechen Sie jede Zeile laut in Ihr Handy. Wenn Auslöser, Kosten, Menschen oder nächster Schritt leer sind, haben Sie noch keine Discovery. Der fertige Bogen wird außerdem zu Ihrer Follow-up-E-Mail nach dem Verkaufsgespräch.

Ein durchgespieltes Beispiel: ein Besuch, ein Bogen

Zurück zu Daniela. Zwei Wochen nach dem Baucontainer traf sie den Projektleiter eines Generalunternehmers bei einer Schulsanierung. Diesmal wählte sie 12 Fragen aus: 6 und 7, dann 11 und 13, dann 23, 26 bis 28, 31, 37 und zum Abschluss 47 und 49.

Der Rundgang leistete die Hauptarbeit. Im Baubüro hing ein Whiteboard mit nachbestellten Artikeln, und drei von fünf stammten aus ihrer Produktkategorie. Frage 23 machte daraus eine Zahl: Der Polier verbrachte etwa einen halben Tag pro Woche damit, Lieferungen hinterherzutelefonieren. Frage 26 brachte einen Namen ans Licht, den sie nie gehört hatte: den Vertreter des Bauherrn, der Ersatzprodukte freigibt.

Sie ging mit acht von zehn ausgefüllten Zeilen. Die beiden Lücken, Budgetstart und Ausschlusskriterium, wurden ihre Fragen für den nächsten Termin, der schon in beiden Kalendern stand. Ihre Follow-up-E-Mail ging noch vom Parkplatz aus raus, aufgebaut aus der Nachbesprechung, die sie in ParrotNotes diktiert hatte.

Stellen Sie weniger Discovery-Fragen im Vertrieb und behalten Sie jede Antwort

Die besten Discovery-Fragen im Vertrieb sind die, die sich die letzte Antwort verdient hat. Wählen Sie 11 bis 14 aus der Fragenbank, nutzen Sie die Fragen, die nur ein Besuch möglich macht, und gehen Sie mit einem Namen, einer Zahl, einem Datum und den eigenen Worten des Kunden in jeder Zeile des Bogens. Wenn Sie eine Erkenntnis mitbringen, helfen Ihnen diese Challenger-Sales-Fragen, sie zu prüfen.

Sorgen Sie dann dafür, dass nichts davon auf der Fahrt verloren geht. Laden Sie ParrotNotes kostenlos herunter, zeichnen Sie Ihren nächsten Discovery-Termin mit Erlaubnis des Kunden auf oder diktieren Sie die Nachbesprechung im Auto, und haben Sie Zusammenfassung und Aufgaben fertig, bevor Sie beim nächsten Termin ankommen.