Command of the Message: das Framework von Force Management erklärt

Martina hatte einen guten Werksbesuch. Der Instandhaltungsleiter eines Lohnabfüllers für Molkereiprodukte führte sie die Linie entlang, und sie sprach eine Stunde lang über die Umrüstzeit, die Servoantriebe und den Touchscreen ihres Kartonierers. Zwei Wochen später schrieb der Werksleiter: „Danke. Wir nehmen das günstigere Angebot.“ (Martina ist ein zusammengesetztes Beispiel aus Situationen, die Außendienstler schildern, keine reale Person.)

Martina hat nicht wegen ihres Produkts verloren. Sie hat verloren, weil im Werk niemand erklären konnte, warum ihre Maschine mehr wert war. Sie hatte über die Maschine gesprochen. Was das Werk jede Woche ohne sie verlor, hatte sie nie notiert.

Genau diese Lücke soll Command of the Message schließen. Es ist die Verkaufsmethodik des Vertriebstrainings-Unternehmens Force Management. Dieser Leitfaden zeigt, was dahintersteckt, wie das Value Framework aufgebaut ist, wie das Mantra in sechs Teilen an einem Beispiel aussieht, wie es mit MEDDICC zusammenspielt und welche einseitige Notiz Sie nach jedem Termin ausfüllen.

Was ist Command of the Message?

Force Management definiert Command of the Message sinngemäß als die Fähigkeit, „audible-ready“ zu sein, also jederzeit spontan anpassungsfähig, um die eigenen Lösungen für Kundenprobleme so zu beschreiben, dass man sich vom Wettbewerb abhebt und einen höheren Preis für Produkte und Dienstleistungen verlangen kann. So steht es in der Erklärung des Begriffs des Unternehmens.

Jeder Teil dieses Satzes hat eine Aufgabe:

• Audible-ready. Wie ein Quarterback, der an der Linie den Spielzug ändert: auf das reagieren, was der Käufer sagt, ohne die Botschaft zu verlassen.
• Lösungen für Kundenprobleme. Beginnen Sie mit dem Problem des Käufers, nicht mit Ihren Funktionen. Sinngemäß: Wer das Problem besitzt, besitzt den Kunden.
• Sich abheben. Verbinden Sie Ihre Stärken mit dem, was diesem Käufer wichtig ist. Das heißt ausdrücklich nicht, schlecht über Wettbewerber zu reden.
• Einen höheren Preis verlangen. Wenn der Wert klar ist, kann der Käufer die Ausgabe intern vertreten, und Sie müssen keinen Rabatt geben, um zu gewinnen.

Es ist also weder ein Skript noch eine Präsentation. Es ist eine gemeinsame Art, wie ein ganzes Team über Wert spricht, in der Sprache des Käufers.

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Das Value Framework dahinter

In einem Projekt mit Force Management erarbeiten Vertrieb, Marketing und Produktmanagement gemeinsam in einem moderierten Workshop ein Value Framework. Die FAQ des Unternehmens ist deutlich: Ein Value Framework ist kein Skript. Es ist ein wiederholbarer Leitfaden für das Kundengespräch, aufgebaut auf abgestimmten Werttreibern (Value Drivers) und Differenzierungsmerkmalen.

Am Anfang stehen grundlegende Fragen. Force Management nennt sie in seinem MEDDIC-Artikel:

1. Welche Probleme lösen wir?
2. Wie lösen wir sie?
3. Wie unterscheiden wir uns?
4. Welche Wirkung hat das?

Aus den Antworten entstehen die Bausteine des Frameworks. Laut Force Management gehören zu einem Framework für die Vertriebsbotschaft:

• Werttreiber: die Hauptgründe, warum ein Kunde bei Ihnen kauft
• Differenzierungsmerkmale: wie Sie diese Probleme besser und anders lösen als der Wettbewerb
• Eine Möglichkeit, den geschäftlichen Schmerz zu beziffern: Discovery-Fragen, die dem Käufer die Kosten des Problems zeigen
• Messbare Ergebnisse und Belege: Kundennachweise, dass Sie halten, was Sie sagen
• Nutzung im ganzen Unternehmen sowie Verstärkung durch Führungskräfte und Manager

Discovery-Fragen decken den Schmerz auf (unsere Discovery-Fragen für den Vertrieb enthalten 50 Beispiele). Trap-Setting Questions lenken laut Force Management ein Discovery-Gespräch hin zu Ihren Differenzierungsmerkmalen. Sie führen den Käufer zu einem Wert, den nur Sie bieten.

Das Framework gehört Ihrem Unternehmen. Ihnen als Verkäufer gehört das Mantra für jeden einzelnen Deal.

Das Mantra von Command of the Message: sechs Teile

Im Mantra wird das Framework in einem einzelnen Deal sichtbar. Force Management beschreibt es sinngemäß als Leitsatz, der das Vertriebsteam mit dem Käufer abstimmt: über seine heutige Lage, über das, was er mit einer Lösung erreichen will (Positive Business Outcomes), und über das, was dafür nötig ist (Required Capabilities). Das Mantra sei ausdrücklich kein Elevator Pitch, sondern eine Geschichte über einen bestimmten Kunden, in seinen Worten, die mit jedem Gespräch wächst (Quelle).

Force Management nennt sechs Bestandteile: Before Scenario, After Scenario, Negative Consequences, Required Capabilities, PBOs und Metrics.

Eine Regel ist die wichtigste: Schreiben Sie jeden Teil in den Worten des Käufers. „Die Umrüstung dauert 90 Minuten, und freitags verlieren wir den Ausstoß einer Schicht“ ist ein Before Scenario. „Ineffiziente Umrüstung“ ist eine Vermutung. Und erstellen Sie ein Mantra pro Person: Force Management rät, jeden Entscheider wie einen eigenen Käufer zu behandeln.

Ein ausgearbeitetes Mantra aus einem Außendienst-Deal

Hier Martinas zweiter Anlauf in einem anderen Werk, einem Käseverpacker, als Mantra für den Leiter Produktion. (Ein zusammengesetztes Beispiel. Die Zahlen sind illustrativ, vom Käufer genannt, keine Branchenwerte.)

• Before Scenario: „Wir stellen dreimal pro Woche zwischen Handels- und Gastronomiepackungen um. Jede Umstellung dauert etwa 90 Minuten, und zwei Leute stehen herum und warten.“
• Negative Consequences: „Wir haben in diesem Quartal zwei Gastronomieaufträge abgelehnt, weil wir die Läufe nicht unterbekommen haben. Und ich zahle Samstagsüberstunden, um aufzuholen.“
• After Scenario: „Umstellung in unter 30 Minuten, vom Maschinenbediener selbst, ohne Anruf bei der Instandhaltung.“
• Positive Business Outcomes: „Das Gastronomiegeschäft annehmen, das wir heute ablehnen, und die Samstagsschichten beenden.“
• Required Capabilities: „Rezeptbasierte Umstellung, die der Bediener am Bildschirm startet. Ersatzteile innerhalb von 48 Stunden. Passt auf die vorhandene Stellfläche.“
• Metrics: „Umrüstzeit unter 30 Minuten bis Ende Q2. Samstagsüberstunden auf null.“

Achten Sie darauf, was fehlt: Servoantriebe, Touchscreen, Prospekt. Die kommen erst später, nur als Beleg für eine Required Capability. Als Martinas Angebot über dem eines Wettbewerbers lag, hatte der Produktionsleiter seine eigenen Zahlen, um es zu verteidigen.

Command of the Message und MEDDICC

Force Management lehrt beides. In seinem MEDDIC-Artikel heißt es, MEDDIC sei keine Verkaufsmethodik, sondern ein Qualifizierungs-Framework, dessen Wirkung sich vervielfacht, wenn man es mit einer starken Verkaufsmethodik wie Command of the Message kombiniert.

Gründer John Kaplan, der in den 1990er-Jahren im Vertriebsteam von PTC arbeitete, wo MEDDIC entstand, vergleicht es mit einem Röntgenbild. Sinngemäß: Ohne das Röntgenbild, das die Lücken zeigt, und ohne die Behandlung, die sie schließt, lassen sich weder Deals retten noch Forecast-Probleme lösen. MEDDICC (mit dem zweiten C für Competition) findet die Lücken. Command of the Message ist die Art, mit dem Käufer zu sprechen, um sie zu schließen.

In der Praxis füllt das Mantra mehrere MEDDICC-Buchstaben gleich mit. Diese Zuordnung ist unsere Lesart, keine offizielle Tabelle von Force Management:

Wenn Ihr Team MEDDPICC nutzt, geht unser MEDDPICC-Leitfaden jeden Buchstaben an einem Deal durch, und MEDDIC vs. MEDDPICC erklärt, welches Sie wählen sollten. Zur Person, die unterschreibt, lesen Sie unseren Leitfaden zum Economic Buyer.

Command of the Message im persönlichen Kundengespräch

Mit „Was wir gehört haben“ beginnen

Force Management bringt Verkäufern bei, jedes Folgegespräch mit dem zu beginnen, was sie beim letzten Mal gehört haben. Probieren Sie diesen Einstieg, der auf diesem Rat aufbaut:

„Bevor wir anfangen, fasse ich kurz zusammen, was wir letztes Mal gehört haben. Die Umrüstung dauert etwa 90 Minuten, Sie haben zwei Gastronomieaufträge abgelehnt, und Samstagsüberstunden sind die Notlösung. Hat sich etwas geändert? Was haben Sie seit unserem Treffen noch besprochen?“

So prüfen Sie, ob die Fakten noch stimmen, und laden neue Teilnehmer ein, ihren Teil beizutragen.

Discovery- und Trap-Setting-Fragen stellen

Verbringen Sie den Großteil des Gesprächs mit Before Scenario und Negative Consequences. Fragen Sie „Und was heißt das?“, wenn eine Antwort vage bleibt: „Die Umrüstung ist langsam. Was kostet Sie das?“ Dann stellen Sie eine Trap-Setting-Frage zu einem Differenzierungsmerkmal. Für Martina, deren Ersatzteile in 48 Stunden geliefert werden: „Wenn früher eine Maschine ausgefallen ist, wie lange haben Sie auf Teile gewartet, und was hat Sie diese Woche gekostet?“

Siehe auch Pain Points von Kunden und unseren Plan für den Discovery Call vor Ort.

Das Mantra wiederholen und den nächsten Schritt vereinbaren

Schließen Sie, indem Sie Negative Consequences, PBOs und Required Capabilities wiederholen, und fragen Sie dann, wer sich noch einbringen sollte.

Die Required Capabilities prüfen

Bevor Sie den Parkplatz verlassen, gehen Sie die drei Fragen durch, die Force Management vorschlägt. Beschreiben die Required Capabilities das Minimum, um vom Before zum After zu kommen? Sind sie überzeugend genug, um zu handeln, da „keine Entscheidung“ oft Ihr stärkster Wettbewerber ist? Lässt sich Ihre Differenzierung auf sie zurückführen?

Die Mantra-Notiz: nach jedem Termin schreiben

Schreiben Sie das Mantra, solange die Worte des Käufers frisch sind. Eine Notiz pro Käufer, nach jedem Termin:

MANTRA-NOTIZ
Kunde / Käufer / Rolle:
Datum und Art des Termins:

Before Scenario (seine Worte):
Negative Consequences (Kosten, in seinen Zahlen):
After Scenario:
Positive Business Outcomes:
Required Capabilities (seine Muss-Kriterien):
Metrics (Zahl + Datum):

Gestellte Trap-Setting-Frage und Antwort:
Was sich seit dem letzten Termin geändert hat:
Lücken (welcher Teil ist noch leer?):
Nächster Schritt, verantwortlich, Datum:

Die Zeile „Lücken“ ist der Ansatzpunkt fürs Coaching: Leere Metrics nach drei Terminen zeigen einer Führungskraft, wo sie helfen kann.

Die Schwierigkeit ist das Gedächtnis. Zwischen Werkshalle und Auto wird aus „wir haben zwei Gastronomieaufträge abgelehnt“ ein „sie wollen schneller umrüsten“, und das Argument für Ihren Preis ist weg.

ParrotNotes hält die genauen Worte fest. Nehmen Sie das Gespräch mit dem Einverständnis aller Beteiligten auf dem Smartphone auf (zu den Regeln in den USA siehe unseren Leitfaden zur One-Party-Consent-Regel), oder sprechen Sie im Auto eine zweiminütige Nachbesprechung ein. Sie erhalten ein Transkript, eine Zusammenfassung und Aufgaben, in der Formulierung des Käufers.

Auf die Aufnahme können Sie das integrierte MEDDIC-Framework anwenden, um das Gesagte nach seinen Elementen zu ordnen. Mit Pro richten Sie eine eigene Insight-Vorlage mit den sechs Überschriften des Mantras ein, und die KI-Suche über Ihre Notizen findet jede Stelle, an der ein Käufer in einem sechsmonatigen Deal „Überstunden“ erwähnt hat.

Vertriebs-Frameworks laufen im kostenlosen Plan auf 5 KI-gestützten Aufnahmen pro Monat und mit Pro ohne Begrenzung (19,99 USD pro Monat oder 14,99 USD pro Monat bei jährlicher Zahlung). Laden Sie ParrotNotes kostenlos herunter und füllen Sie Ihre erste Mantra-Notiz aus einem echten Termin aus.

Typische Fehler

• Das Mantra in eigenen Worten schreiben. Wenn der Käufer es nicht wiedererkennt, überzeugt es seinen Chef nicht.
• Es als Pitch behandeln. Im Mantra geht es um den Kunden. Ihr Produkt erscheint nur als Beleg für eine Required Capability.
• Ein Mantra pro Deal. Jeder Entscheider hat sein eigenes Before Scenario und seine eigenen Metrics.
• Es nie aktualisieren. Laut Force Management ist das Mantra nie „fertig“.

Zum größeren Gedanken, über Wert statt Preis zu verkaufen, lesen Sie unseren Leitfaden zu Value-Based Selling. Wenn jemand im Kundenunternehmen Ihr Mantra vor seinem Team wiederholt, haben Sie vielleicht einen Champion gefunden.

Die Geschichte des Käufers beherrschen

Command of the Message läuft auf eine Gewohnheit hinaus: das Problem des Käufers besser beschreiben als er selbst, in seinen Worten, und Ihren Unterschied mit dem verbinden, was er braucht. Das Value Framework gibt Ihrem Team die gemeinsamen Antworten, das Mantra erzählt die Geschichte eines Deals, und MEDDICC zeigt, wo diese Geschichte noch Lücken hat.

Sie brauchen kein Programm von Force Management, um anzufangen. Beginnen Sie Ihr nächstes Folgegespräch mit „Was wir gehört haben“, fragen Sie „Und was heißt das?“, bis Sie eine Zahl bekommen, und füllen Sie eine Mantra-Notiz aus, bevor Sie losfahren. Holen Sie sich ParrotNotes kostenlos, damit die Worte, die Sie brauchen, schon festgehalten sind, wenn Sie sich zum Schreiben hinsetzen.