Pain Points von Kunden: So erkennen und dokumentieren Sie sie

„Sie sind mit ihrem aktuellen Lieferanten unzufrieden.“

Das ist die gesamte Notiz nach einem 45-minütigen Besuch beim Kunden. Das Gespräch fühlte sich gut an. Der Einkäufer hat genickt, sich beschwert und Sie zum Parkplatz begleitet. Aber im Auto können Sie nicht sagen, worin die Unzufriedenheit besteht, was sie kostet, wen sie trifft und wie der Kunde sie beschrieben hat. Also steht in der Follow-up-E-Mail „schön, Sie kennengelernt zu haben“ und sonst nichts, und der Deal stockt, bevor er beginnt.

Die Pain Points von Kunden sind der Rohstoff jedes Verkaufsgesprächs. Die meisten Vertriebler hören sie. Deutlich weniger bringen sie in einer brauchbaren Form mit nach Hause: konkret, mit Kosten beziffert und in den eigenen Worten des Kunden.

Dieser Leitfaden zeigt die vier Arten von Pain Points bei Kunden, die Formulierungen, an denen Sie jede Art erkennen, und die Fragen, mit denen Sie sie im Gespräch am Tisch aufdecken. Am Ende steht ein einzeiliges Pain-Protokoll, das Sie nach dem Termin ausfüllen, und ein kurzer Test, mit welchem Pain Point Ihr Nachfassen beginnen sollte.

Was sind Pain Points von Kunden?

Ein Pain Point ist ein konkretes Problem, das ein Kunde heute hat, das ihn Geld, Zeit, Aufwand oder Nerven kostet und das er gern loswerden würde. Im Vertrieb zählt ein Pain Point erst, wenn der Kunde ihn ausgesprochen hat. Ein Problem, das Sie vermuten, ist eine Annahme; ein Problem, das der Kunde mit einem Beispiel beschrieben hat, ist ein Pain Point.

Kunden handeln wegen ihres eigenen Schmerzes, nicht wegen Ihres. Ein Werksleiter wechselt nicht den Lieferanten, weil Sie die Lieferzeiten für zu lang halten. Er wechselt, nachdem er Ihnen erzählt hat, was die letzte verspätete Lieferung mit seiner Woche gemacht hat.

Die vier Arten von Pain Points bei Kunden

Die meisten Vertriebsteams teilen Pain Points in vier Arten ein. Die Bezeichnungen sind in Vertriebstrainings verbreitet; im Gespräch hilft vor allem, zu wissen, wie jede Art klingt.

• Finanzielle Pain Points: Der Kunde gibt mehr aus, als er möchte, oder sieht nicht, was er dafür bekommt. Preis, versteckte Gebühren, Verschwendung, Ausschuss, Überstunden, entgangener Umsatz.
• Produktivitäts-Pain-Points: Zeit fließt dorthin, wo sie nicht hingehört. Stillstand, Nacharbeit, Warten, Handarbeit, die den Tag auffrisst.
• Prozess-Pain-Points: Der Ablauf zwischen Menschen oder Systemen funktioniert nicht. Übergaben gehen verloren, Freigaben bleiben liegen, dieselben Daten werden doppelt eingetippt.
• Support-Pain-Points: Der Kunde bekommt keine Hilfe, wenn er sie braucht. Langsame Antworten, kein fester Ansprechpartner, ein Anbieter, der nach dem Verkauf verschwindet.

Die Arten überschneiden sich. Eine langsame Support-Hotline (Support) verursacht Stillstand (Produktivität), der wiederum Überstunden verursacht (Finanzen). Das ist nützlich: So haben Sie eine Kette, der Sie vom Symptom bis zu den Kosten folgen können.

Wie jede Art im Gespräch klingt

Kunden sagen selten „unser Prozess-Pain-Point ist …“. Sie sagen etwas durch die Blume. Diese Tabelle ordnet Sätze, die Sie bei echten Besuchen hören, der Art dahinter zu, und nennt die Nachfrage, die aus dem Satz eine Tatsache macht.

Die letzte Spalte ist die wichtigste. Der Satz zeigt Ihnen, wo Sie graben müssen; die Nachfrage liefert das Beispiel, die Zahl oder den Namen, den Sie für Ihre Notizen brauchen.

Oberflächlicher Schmerz und eigentliche Ursache

Der erste Pain Point, den ein Kunde nennt, ist meist ein Symptom. „Die Lieferungen kommen zu spät“ ist oberflächlicher Schmerz. Die Ursache kann sein, dass der Meldebestand nach Einführung der zweiten Schicht nie angepasst wurde, oder dass ein einzelner Freigeber jede Bestellung eine Woche liegen lässt.

Den oberflächlichen Schmerz hört jeder, auch Ihre Wettbewerber. Die Ursache gewinnt Deals, denn eine Lösung, die an der Ursache ansetzt, bekommt der Kunde nicht dadurch, dass er seinen bisherigen Lieferanten unter Druck setzt.

Zwei einfache Prüfungen zeigen, was Sie vor sich haben:

1. Fragen Sie ein- oder zweimal: „Woran liegt das?“ Ist die Antwort ein weiteres Symptom, fragen Sie weiter. Wenn der Kunde stockt und sagt „na ja, eigentlich liegt es daran, dass …“, sind Sie nah an der Ursache.
2. Fragen Sie: „Was haben Sie schon versucht?“ Gescheiterte Lösungen zeigen auf die Ursache. Wenn eine neue Min-Max-Einstellung einen Monat lang geholfen hat und dann wieder versagte, liegt das Problem nicht an der Einstellung.

Dafür brauchen Sie keine komplette Methode. Wenn Sie eine möchten: Der Sandler Pain Funnel führt mit acht Fragen einen Pain Point vom Symptom über die Kosten bis zur persönlichen Betroffenheit, und Gap Selling fasst dieselbe Arbeit als Ist-Zustand gegenüber Soll-Zustand. Dieser Leitfaden bleibt beim Schritt davor: die Pain Points überhaupt zu finden und sie gut aufzuschreiben.

So erkennen Sie Pain Points von Kunden im persönlichen Gespräch

Telefon und Videocall liefern Worte. Ein Besuch vor Ort liefert Worte und Belege. Außendienstler, die beides nutzen, finden Pain Points, die am Telefon nie zur Sprache kommen.

Vor dem Besuch: zwei Vermutungen aufschreiben

Lesen Sie die Kundennotizen und den letzten Besuchsbericht, und schreiben Sie dann zwei Pain Points auf, die Sie vermuten. Präsentieren Sie sie nicht. Achten Sie darauf, ob der Kunde sie bestätigt, korrigiert oder übergeht; auch eine übergangene Vermutung ist eine Erkenntnis.

Vor Ort: Pain Points, die Sie sehen, bevor jemand sie anspricht

Behelfslösungen sind sichtbar gewordener Schmerz. Wenn Mitarbeiter sich eine eigene Lösung bauen, dann weil die offizielle sie im Stich lässt. Achten Sie auf:

• Eine Tabelle oder ein Whiteboard, das die Arbeit eines Systems erledigt: ein ausgedruckter Plan an der Wand, eine Liste, die jemand von Hand pflegt
• Ungeplante Pufferbestände: eine Ersatzpalette im Lagerkäfig des Meisters, Kartons mit einem Teil neben der Linie
• Haftnotizen an Maschinen oder Bildschirmen: Erinnerungen, Passwörter, „nicht benutzen“-Hinweise
• Eine Person, die das System ist: „Fragen Sie Sabine, die weiß, wo alles liegt“
• Nacharbeits- oder Wartebereiche: gesperrte Teile, ein Stapel Aufträge mit „wartet auf Freigabe“

Zeigen Sie nicht mit dem Finger, und stellen Sie keine Diagnose. Fragen Sie neugierig: „Mir ist der Plan neben der Linie aufgefallen. Wie wird der aktualisiert?“ Die Geschichte, die dann folgt, enthält den Pain Point in den Worten des Kunden.

Fragen, die jede Art aufdecken

Stellen Sie offene Fragen, und nur die, deren Antwort Sie noch nicht kennen. Einen vollständigen Fragenkatalog finden Sie in den Discovery-Fragen für den Vertrieb; die folgenden zielen direkt auf Pain Points.

Finanziell

• „Wohin fließt Geld, das Sie lieber woanders hätten?“
• „Was hat Sie das letzte Problem damit ungefähr gekostet?“

Produktivität

• „Wo verliert Ihr Team in einer normalen Woche Zeit?“
• „Was erledigen Ihre Leute von Hand, wofür Sie eigentlich ein System erwarten würden?“

Prozess

• „Führen Sie mich einmal durch den Ablauf von der Bestellung bis zur Lieferung. Wo hakt es?“
• „Wer muss freigeben, und wie lange dauert das normalerweise?“

Support

• „Wenn etwas schiefgeht: Wen rufen Sie an, und was passiert dann?“
• „Erzählen Sie mir vom letzten Mal, als Sie Hilfe brauchten und sie nicht schnell genug kam.“

Jede Art

• „Wenn Sie eine Sache an der heutigen Arbeitsweise ändern könnten, welche wäre das?“
• „Was passiert, wenn sich in den nächsten sechs Monaten nichts ändert?“

Die letzten beiden sind die nützlichsten Fragen der Liste. Mit der ersten ordnet der Kunde seine Pain Points selbst nach Wichtigkeit. Die zweite prüft, ob der Schmerz eine Frist hat.

Wann Sie aufhören zu fragen

Hören Sie auf, wenn Sie für mindestens einen Pain Point drei Dinge haben: ein Beispiel (ein Datum, einen Ort, eine Person), eine Zahl (Stunden, Euro oder Dollar, Vorfälle) und die eigenen Worte des Kunden.

Fassen Sie dann zusammen: „Das Hauptproblem ist also, dass die Presse ungefähr einmal im Monat ausfällt und jeder Stillstand Sie eine ganze Schicht kostet. Habe ich das richtig verstanden?“ Wenn der Kunde Sie korrigiert, schreiben Sie die Korrektur auf. Seine Version ist besser als Ihre Zusammenfassung.

Wenn Sie für das Problem und seine Folgen eine Struktur möchten: SPIN Selling teilt diese Phase in Problem- und Implikationsfragen auf.

So dokumentieren Sie Pain Points in den Worten des Kunden

Hier zerfallen gute Gespräche. Der Vertriebler hat ein konkretes, beziffertes Problem gehört, und in den Notizen steht „unzufrieden mit Lieferant“. Zwei Wochen später kann niemand den Kunden mehr zitieren.

Drei Regeln halten den Pain Point des Kunden intakt:

1. Zitieren statt umschreiben. „Denen laufen wir ständig hinterher“ ist besser als „mangelnde Reaktionsfähigkeit“. Das Zitat kommt in Ihre Follow-up-E-Mail, und der Kunde wird es wiedererkennen.
2. Trennen Sie, was der Kunde gesagt hat, von dem, was Sie denken. Ihre Vermutung zur Ursache ist nützlich, gehört aber in eine eigene Spalte, als Ihre markiert.
3. Halten Sie alles innerhalb von 15 Minuten fest. Das Gedächtnis verliert Zahlen und genaue Formulierungen zuerst. Sprechen Sie Ihre Notizen im Auto durch, bevor Sie zum nächsten Termin fahren.

Das Pain-Protokoll: eine Zeile pro Pain Point

Nutzen Sie eine Zeile für jeden Pain Point, den der Kunde nennt. Füllen Sie die Spalten aus, die Sie können; eine leere Spalte zeigt Ihnen, was Sie beim nächsten Mal fragen.

Unter die Tabelle schreiben Sie zwei Zeilen:

• Ihre Einschätzung (als Ihre markiert): Was Sie für die Ursache halten, und warum.
• Nächste Frage: Das eine, was Sie über den wichtigsten Pain Point noch herausfinden müssen.

Mit welchem Pain Point Sie beginnen: drei Fragen

Ein guter Besuch fördert drei bis fünf Pain Points zutage. Ihr Nachfassen sollte mit einem beginnen. Bewerten Sie jeden mit drei Ja-oder-Nein-Fragen:

1. Häufig? Tritt er mindestens einmal im Monat auf?
2. Teuer? Hat der Kunde eine Zahl genannt oder ein Beispiel, das klar genug ist, um es zu beziffern?
3. Zugeordnet? Hat die Person, die kaufen würde, ihn genannt oder gesagt, dass sie ihn selbst spürt?

Drei Mal Ja ist Ihr Haupt-Pain-Point. Zwei Mal Ja ist ein unterstützendes Argument. Ein Ja kommt für später in die Kundennotizen.

Ein Pain Point, den niemand in der Einkaufsgruppe für sich beansprucht, bewegt einen Deal selten, egal wie teuer er ist. Deshalb ist die Spalte „Wer hat es gesagt“ so wichtig. Eine Stakeholder-Map zeigt Ihnen, wer ihn außerdem hören sollte.

Ein durchgespieltes Beispiel (zusammengesetzt)

Dieses Beispiel ist zusammengesetzt und für diesen Artikel erstellt, um zu zeigen, wie sich das Protokoll füllt. Personen und Zahlen sind beispielhaft.

Katrin verkauft Zerspanungswerkzeuge und Schleifmittel an Metallbaubetriebe. Sie besucht einen Metallbaubetrieb mit 40 Mitarbeitern bei Stuttgart und trifft Jens, den Betriebsleiter. Beim Gang durch die Halle bemerkt sie neben den Sägen ein Whiteboard, auf dem Sägeblattwechsel mit Filzstift notiert sind, und unter einer Werkbank einen Karton mit abgenutzten Sägeblättern.

Sie fragt nach dem Whiteboard. Jens sagt: „Daran sehen wir, wann ein Blatt gewechselt wurde. Das System erfasst das nicht.“

Sie fragt, wie oft ein Blatt früher ausfällt als erwartet. „Ein paar Mal im Monat. Wenn das bei einem Eilauftrag passiert, stehen wir eine halbe Schicht, und ich bin derjenige, der es dem Inhaber erklärt.“

Später, ungefragt: „Ehrlich gesagt ist das größere Thema die Bestellung. Unserem Händler laufen wir bei Sägeblättern ständig hinterher.“

Hier ist Katrins Pain-Protokoll, auf dem Parkplatz diktiert:

Katrins Einschätzung: Ungeplante Sägeblattausfälle entstehen durch Wechsel, die niemand erfasst; das Hinterherlaufen ist eine Folge davon. Der Haupt-Pain-Point sind die Stillstände von einer halben Schicht: häufig (ja), teuer (eine halbe Schicht, Kosten noch zu bestätigen), zugeordnet (Jens erklärt es dem Inhaber: ja).

Nächste Frage: „Was kostet Sie eine halbe Schicht bei einem Eilauftrag?“

Ihr Nachfassen beginnt mit Jens' Worten, nicht mit ihren: „Sie haben erwähnt, dass Sie ein paar Mal im Monat etwa eine halbe Schicht stehen, wenn ein Blatt früher ausfällt, und dass Sie derjenige sind, der es dem Inhaber erklärt.“ Wer „unzufrieden mit Lieferant“ notiert hätte, hätte mit dem Händler begonnen, dem schwächsten der drei Pain Points.

Häufige Fehler beim Aufdecken von Pain Points

• Beim ersten Pain Point präsentieren. Er ist meist nur oberflächlich. Fragen Sie weiter.
• Den Schmerz für den Kunden benennen. „Das muss Sie ja ein Vermögen kosten“ bringt Zustimmung, keine Information.
• Ihre Worte in seine Spalte schreiben. „Mangelnde Bestandstransparenz“ ist Ihre Diagnose, nicht sein Zitat.
• Ohne bestätigte Zusammenfassung gehen. Lesen Sie den wichtigsten Pain Point vor, bevor Sie aufstehen.

Vom Pain-Protokoll zum Nachfassen

Seine eigentliche Arbeit leistet das Pain-Protokoll nach dem Termin. Der Haupt-Pain-Point wird zur ersten Zeile Ihres Nachfassens. Die unterstützenden Pain Points werden zur Tagesordnung des nächsten Termins. Die „nächste Frage“ kommt als nächster Schritt in Ihr CRM. Wenn Sie Besuchsberichte schreiben: Die Vorlage für den Besuchsbericht im Vertrieb hat genau dafür ein Feld.

Die State-of-Sales-Studie von Salesforce stellt fest, dass Vertriebler etwa 60 % ihrer Zeit mit Aufgaben außerhalb des Verkaufens verbringen, und das Abtippen von Notizen gehört dazu. Das Protokoll laut durchzusprechen dauert ein paar Minuten. Es abends aus dem Gedächtnis abzutippen dauert länger und kostet die Zitate.

Genau dafür gibt es ParrotNotes. Nehmen Sie das Gespräch mit Erlaubnis des Kunden auf, oder diktieren Sie das Pain-Protokoll direkt danach im Auto. Sie erhalten ein Transkript mit den genauen Formulierungen des Kunden, eine KI-Zusammenfassung und Aufgaben, und ParrotNotes entwirft die Follow-up-E-Mail aus dem Gesagten. Alles läuft auf dem Smartphone, das Sie ohnehin dabeihaben, ohne Meeting-Bot, und die Aufnahme funktioniert offline. Transkript und Zusammenfassung kommen, sobald Sie wieder Verbindung haben. Laden Sie ParrotNotes kostenlos herunter und diktieren Sie Ihr erstes Pain-Protokoll nach Ihrem nächsten Besuch.

Der kostenlose Tarif umfasst 100 Minuten Aufnahme pro Monat, eine KI-Zusammenfassung zu jeder Aufnahme und fünf KI-gestützte Aufnahmen pro Monat. Pro kostet 19,99 USD pro Monat oder 14,99 USD pro Monat bei jährlicher Zahlung, mit 3.000 Minuten pro Monat, Sprechererkennung, integrierten Vertriebs-Frameworks (BANT, MEDDIC, SPIN) und Transkription in über 99 Sprachen mit Übersetzung, hilfreich, wenn der Kunde das Problem in seiner Muttersprache beschreibt.

Kurz zur Aufnahme: Fragen Sie jedes Mal, bevor Sie aufnehmen, und wenn der Kunde Nein sagt, nutzen Sie stattdessen die Nachbesprechung im Auto. Die Regeln für Gesprächsaufnahmen unterscheiden sich je nach Land und Region; prüfen Sie also, was dort gilt, wo Sie verkaufen.

Fazit

Pain Points von Kunden stecken in jedem Verkaufsgespräch. Die Kunst ist, sie unversehrt nach Hause zu bringen.

• Kennen Sie die vier Arten (finanziell, Produktivität, Prozess, Support) und wie jede klingt
• Behandeln Sie den ersten Pain Point als Symptom, und fragen Sie, woran es liegt
• Achten Sie vor Ort auf Behelfslösungen; sie sind Schmerz, den Sie sehen können
• Hören Sie auf, wenn Sie ein Beispiel, eine Zahl und die eigenen Worte des Kunden haben
• Notieren Sie eine Zeile pro Pain Point, im Wortlaut des Kunden, und beginnen Sie mit dem, der häufig, teuer und zugeordnet ist

Ihr nächster Besuch steht schon im Kalender. Testen Sie ParrotNotes kostenlos, und füllen Sie Ihr Pain-Protokoll aus, bevor Sie den Parkplatz verlassen.