Channel-Vertrieb: Wie Hersteller über Partner verkaufen

Katrin leitet den Channel-Vertrieb eines mittelständischen Pumpenherstellers. An einem Montag im März leitete ihr derselbe Fachbetrieb zwei Angebote weiter.

Beide betrafen ihre Pumpen, für dasselbe Projekt, von zwei ihrer eigenen Partner. Eines kam von einem lagerhaltenden Distributor, das andere von einer Handelsvertretung, die mit einem zweiten Distributor auf der anderen Seite der Stadt zusammenarbeitet. Die Frage des Betriebs war kurz: „Wer von Ihnen ist denn nun der Richtige?" (Katrin ist ein zusammengesetztes Beispiel, keine reale Person.)

Wenn Sie ein physisches Produkt herstellen und es über andere als Ihre eigenen Angestellten verkaufen, kennen Sie dieses Gefühl. Channel-Vertrieb ermöglicht es einem Hersteller, Tausende von Käufern zu erreichen, die er nie besuchen könnte. Er bedeutet aber auch, dass Ihr Preis, Ihre Zusagen und Ihr Ruf in den Händen anderer liegen.

Dieser Leitfaden erklärt den Channel-Vertrieb aus Sicht des Herstellers. Sie sehen, wer in einem typischen Vertriebskanal sitzt, wie das Geld in einem durchgerechneten Beispiel vom Listenpreis zum Endkunden wandert, wie Sie ein Partnerprogramm aufbauen, sechs Konfliktregeln, die Sie festhalten sollten, bevor es Ärger gibt, und eine Vorlage für das Quartalsgespräch mit jedem Partner.

Die meisten Probleme im Kanal beginnen mit einer Zusage, die nach einem gemeinsamen Termin niemand aufgeschrieben hat. Wenn Sie den Besuch lieber im Auto durchsprechen, statt ihn später abzutippen, testen Sie ParrotNotes kostenlos.

Was ist Channel-Vertrieb?

Channel-Vertrieb bedeutet, Ihre Produkte über externe Partner wie Distributoren, Händler, Handelsvertreter und Reseller zu verkaufen, statt nur über Ihr eigenes Vertriebsteam. Der Partner findet, betreut oder beliefert den Endkunden und verdient dafür eine Marge oder eine Provision. Man spricht auch von indirektem Vertrieb, und die Gesamtheit der Partner eines Unternehmens ist sein Vertriebskanal.

Das Gegenteil ist der Direktvertrieb: Ihre Angestellten verkaufen an den Endkunden, und Sie liefern, fakturieren und betreuen selbst.

Die meisten Hersteller machen beides. Ein Armaturenhersteller beliefert vielleicht seine 20 größten OEM-Kunden direkt und wickelt alles andere über Distributoren und Handelsvertreter ab. Die Frage lautet selten „direkt oder Kanal?". Sie lautet: „Welche Kunden laufen über welchen Weg, und wer wird wann bezahlt?"

Die Größe des Kanals wird leicht unterschätzt. Die US-Großhändler, also die Distributoren, die Waren einkaufen, lagern und weiterverkaufen, erzielten 2022 laut dem Annual Wholesale Trade Survey des Census Bureau einen Umsatz von 11,4 Billionen USD (11.382,3 Milliarden USD). Vieles von dem, was Hersteller produzieren, erreicht seinen Käufer über das Lager eines anderen.

Partner im Channel-Vertrieb: Wer sitzt im Kanal eines Herstellers?

„Channel-Partner" umfasst sehr unterschiedliche Unternehmen. Zwei Fragen ordnen sie: Kaufen und lagern sie Ihre Ware, und wer bezahlt sie?

Zwei davon werden am häufigsten verwechselt. Ein Distributor besitzt bei jedem Auftrag die Ware und die Kundenbeziehung. Ein Handelsvertreter erwirbt nie Eigentum: Der Auftrag geht an Sie oder an einen Distributor, und der Vertreter erhält darauf eine Provision. Unsere Leitfäden zum Industrie-Distributor und zum Modell des Herstellervertreters gehen bei beiden tiefer.

Viele Hersteller setzen Handelsvertreter und Distributoren gemeinsam ein. Der Vertreter schafft Nachfrage und sorgt dafür, dass Ihr Produkt in die Ausschreibung kommt. Der Distributor lagert es, liefert es aus und gewährt dem Fachbetrieb Kredit. Wenn beide als Team arbeiten, bekommen Sie die Reichweite des Vertreters und die Logistik des Distributors.

Wenn nicht, bekommen Sie Katrins Montag.

Wie das Geld fließt: eine Pumpe, drei Wege

Hier ist ein durchgerechnetes Beispiel für ein Produkt. Alle Zahlen unten sind eine Veranschaulichung, keine Branchenwerte: Rabatte und Provisionssätze unterscheiden sich je nach Branche, Produkt und Vertrag.

Das Produkt ist eine gewerbliche Umwälzpumpe mit einem Listenpreis von 1.000 USD. Der Endkunde ist ein Fachbetrieb für Haustechnik.

Weg A sieht auf dem Papier am besten aus: Sie behalten 920 USD. Aber Sie bezahlen den Außendienstmitarbeiter, das Auto, die Kleinsendungen, die Bonitätsprüfungen und die unbezahlten Rechnungen. Bei einem einzelnen Auftrag eines neuen Fachbetriebs kann das mehr kosten als die 220 USD, die ein Distributor verdient.

Weg B gibt 220 USD pro Pumpe ab, für Lager vor Ort, Abholung am selben Tag, Kredit und ein Thekenteam, das jeden Fachbetrieb in der Stadt bereits kennt.

Weg C gibt weitere 42 USD für jemanden ab, der sich mit dem Planer zusammensetzt und Ihre Pumpe in die Pläne bringt. Ohne ihn fragt der Fachbetrieb vielleicht nie nach Ihrer Marke.

Rechnen Sie das mit Ihren eigenen Rabatt- und Provisionssätzen durch. Jeder Weg hat einen Preis; kennen Sie ihn, bevor Sie entscheiden, welche Kunden wohin gehen.

Vor- und Nachteile des Channel-Vertriebs für Hersteller

Was Sie gewinnen

• Reichweite ohne zusätzliches Personal. Zehn Distributoren mit 40 Niederlassungen erreichen Käufer, deren Besuch Sie sich nicht leisten könnten.
• Lager vor Ort und Kredit. Käufer wollen Teile heute, auf Rechnung. Distributoren machen das bereits.
• Technischer Vertrieb. Eine gute Handelsvertretung bringt jahrelange Beziehungen zu Planern in ihrem Gebiet mit.
• Schnellerer Markteintritt. Ein Partner, der in einer Region bereits verkauft, kann innerhalb von Wochen Angebote abgeben.

Was Sie aufgeben

• Marge. Jeder Partner nimmt einen Anteil, wie das Pumpenbeispiel zeigt.
• Kontrolle. Der Partner entscheidet, wie stark er Ihre Linie neben den anderen vorantreibt, die er führt.
• Kundenwissen. Sie wissen womöglich nicht, wer Ihr Produkt gekauft hat, wenn die Partner es nicht melden.
• Konflikte. Zwei Partner, oder ein Partner und Ihr eigenes Team, jagen denselben Auftrag.

So bauen Sie ein Channel-Vertriebsprogramm auf

Ein Channel-Programm ist die Gesamtheit der Entscheidungen und Regeln, die jedem Partner sagen, was er verkauft, wo, zu welchem Preis und was er dafür bekommt. In dieser Reihenfolge bauen Sie es auf.

1. Legen Sie fest, welche Kunden über welchen Weg laufen

Beginnen Sie beim Kunden, nicht beim Partner. Sortieren Sie Ihre Käufer nach Größe, Bestellhäufigkeit, technischer Komplexität des Verkaufs und benötigter Liefergeschwindigkeit.

Große OEM-Programme bleiben oft direkt. Kleine, häufige Instandhaltungsaufträge gehören meist zu Distributoren. Projekte mit Spezifikationsarbeit passen zu Handelsvertretern. Schreiben Sie die Aufteilung auf: Sie wird zu Ihrer Liste der Hauskunden.

2. Wählen Sie Partner nach Abdeckung, nicht nur nach Größe

Prüfen Sie, was bereits auf der Line Card jedes Kandidaten steht. Ein Distributor, der Ihren direkten Wettbewerber führt, wird Sie nicht stark vorantreiben. Vergleichen Sie die Standorte der Niederlassungen mit den Standorten Ihrer Kunden, die Branchen, die sie bedienen, und ob sie Außendienstmitarbeiter haben oder nur eine Theke.

Fragen Sie Handelsvertreter, welche Hersteller sie bereits vertreten und ob Ihre Linie daneben passt. Eine Line Card des Herstellers verrät viel über einen Partner, schon vor dem ersten Termin.

3. Halten Sie die Bedingungen in einem schriftlichen Vertrag fest

Regeln Sie Gebiet, Produkte, Rabatt oder Provision, Zahlungsbedingungen, Lagerbestände, Preispolitik, wer Gewährleistung und Rücksendungen übernimmt, Hauskunden, Berichtswesen und wie beide Seiten kündigen können. Vage Verträge sind der Ort, an dem Konflikte beginnen.

4. Befähigen Sie Partner zum Verkaufen

Partner verkaufen, was sie verstehen. Schulen Sie ihre Mitarbeiter, geben Sie ihnen Muster, Anwendungsleitfäden und Preisdateien, und machen Sie technische Antworten leicht erreichbar. Ein kurzer Sales-Enablement-Plan pro Partner schlägt ein großes Portal, das niemand öffnet.

5. Registrieren Sie Projekte und verfolgen Sie die Pipeline

Projektregistrierung (Deal Registration) bedeutet, dass ein Partner Ihnen früh von einem Projekt erzählt und Sie seinen Preis darauf schützen, wenn er der Erste ist. Sie ist das beste Mittel gegen zwei Partner, die dasselbe Projekt anbieten. Sie funktioniert nur, wenn Sie Registrierungen schnell beantworten und einhalten.

6. Besprechen Sie jeden Partner jedes Quartal

Schauen Sie sich an, was er gekauft hat, was er verkauft hat, was in seiner Pipeline ist und was beide Seiten zugesagt haben. Die Vorlage folgt weiter unten.

Möchten Sie die Notizen aus jedem Partnertermin an einem Ort? Laden Sie ParrotNotes kostenlos herunter, nehmen Sie nach jedem gemeinsamen Termin oder Niederlassungsbesuch eine zweiminütige Zusammenfassung auf, und erhalten Sie ein Transkript und eine Zusammenfassung, die Sie später durchsuchen können.

Kanalkonflikte: sechs Regeln, die Sie festhalten sollten, bevor sie entstehen

Ein Kanalkonflikt liegt vor, wenn Ihre Partner, oder Ihre Partner und Ihr eigenes Team, um denselben Kunden oder Auftrag konkurrieren. Etwas Überschneidung ist normal. Ungeschriebene Regeln machen daraus verlorenes Vertrauen. Nehmen Sie diese sechs in Ihre Verträge auf und wiederholen Sie sie bei jedem Partner-Kickoff.

1. Benennen Sie die Hauskunden. Listen Sie die Kunden, die Sie direkt beliefern, namentlich auf, und halten Sie die Liste aktuell. Alles andere steht dem Kanal offen.
2. Wer zuerst registriert, gewinnt. Der Partner, der ein qualifiziertes Projekt zuerst registriert, erhält dafür Preisschutz für einen festgelegten Zeitraum, etwa 90 Tage. Sagen Sie, was „qualifiziert" bedeutet.
3. Eine Antwort innerhalb von zwei Werktagen. Genehmigen Sie jede Registrierung oder lehnen Sie sie ab, schnell und schriftlich. Eine langsame Antwort ist eine Entscheidung durch Untätigkeit.
4. Preise nach Stufe, nicht nach Gunst. Geben Sie Partnern derselben Stufe dieselben Preise und Programme. In den USA erklärt die FTC, dass der Robinson-Patman Act es unzulässig machen kann, konkurrierenden Käufern für dieselbe Ware unterschiedliche Preise zu berechnen, und dass Werbekostenzuschüsse konkurrierenden Kunden zu anteilig gleichen Bedingungen zur Verfügung stehen müssen. Lassen Sie Ihre eigene Preisstruktur rechtlich prüfen.
5. Setzen Sie Werberegeln, keine Wiederverkaufspreise, es sei denn, Ihr Anwalt stimmt zu. Die FTC weist darauf hin, dass Hersteller erheblichen Spielraum haben, was die Bedingungen für Werbung angeht, die sie mitfinanzieren, und Gebiete selbst festlegen dürfen. Sie weist auch darauf hin, dass einige Gesetze von US-Bundesstaaten Mindestwiederverkaufspreise grundsätzlich als rechtswidrig behandeln.
6. Bezahlen Sie den Vertreter, wenn der Vertreter die Arbeit gemacht hat. Wenn ein Handelsvertreter Ihr Produkt in die Spezifikation gebracht hat und der Auftrag über einen Distributor in einem anderen Gebiet ausgeliefert wird, legen Sie vorab fest, wie die Provision aufgeteilt wird. Viele Verträge teilen sie zwischen dem spezifizierenden und dem liefernden Gebiet.

Zurück zu Katrin. Ihre zwei Angebote stammten von einer Registrierung, die niemand beantwortet hatte. Die Handelsvertretung hatte sie per E-Mail geschickt; sie lag drei Wochen in einem gemeinsamen Postfach, während der Distributor dasselbe Projekt anhand der Pläne anbot.

Nachdem die Regeln 2 und 3 in die Verträge aufgenommen waren, beantwortete sie jede Registrierung innerhalb von zwei Tagen. Im nächsten Quartal kamen dieselben zwei Partner mit einem gemeinsamen Angebot zu ihr.

Den Kanal Woche für Woche steuern

Verträge legen die Regeln fest. Die wöchentliche Arbeit besteht aus gemeinsamen Terminen, Niederlassungsbesuchen, Schulungen und Telefonaten mit Partnern. Dort werden Zusagen gemacht: eine Lagerzusage, ein Preis für ein Projekt, ein Muster für einen Planer, ein Schulungstermin.

Sell-in und Sell-out

Zwei Zahlen zeigen Ihnen, wie ein Distributor mit Ihrer Linie abschneidet:

• Sell-in ist das, was der Distributor bei Ihnen gekauft hat.
• Sell-out (Sell-through) ist das, was der Distributor an seine Kunden verkauft hat, meist aus seinen Abverkaufsberichten (POS-Berichten).

Sell-in allein kann täuschen. Ein Distributor, der sich vor einer Bonusfrist eingedeckt hat, sieht beim Sell-in großartig aus und bestellt dann zwei Monate lang nichts. Verlangen Sie den Sell-out in Ihrem Vertrag, und betrachten Sie beide Zahlen nebeneinander.

Die Vorlage für das Quartalsgespräch mit dem Partner

Verwenden Sie eine Seite pro Partner, jedes Quartal. Füllen Sie sie vor dem Gespräch aus und ergänzen Sie danach, was vereinbart wurde. Übertragen Sie sie in Ihr CRM oder ein gemeinsames Dokument.

QUARTALSGESPRÄCH MIT DEM PARTNER
Partner: ____________   Typ: Distributor / Handelsvertreter / Händler   Quartal: ____
Gebiet: ____________   Unser Channel-Ansprechpartner: ____________

1. ZAHLEN
   Sell-in in diesem Quartal: ______   Vorjahresquartal: ______
   Sell-out (POS): ______     Lagerbestand (unsere Linie): ______

2. PIPELINE
   Offene registrierte Projekte: ___   Genehmigt: ___   Gewonnen: ___   Verloren: ___
   Größtes offenes Projekt, Phase und nächster Schritt: ____________

3. AKTIVITÄT
   Gemeinsame Termine in diesem Quartal: ___   Niederlassungsbesuche: ___   Schulungen: ___
   Top 3 der Kunden, die sie mit uns besucht haben: ____________

4. ZUSAGEN (beide Seiten)
   Was wir ihnen zugesagt haben: ____________   Erledigt? J / N
   Was sie uns zugesagt haben: ____________   Erledigt? J / N

5. KONFLIKTE ODER PROBLEME
   Fragen zu Hauskunden oder Gebieten: ____________
   Probleme mit Preisen, Lager oder Gewährleistung: ____________

6. NÄCHSTES QUARTAL
   Ein Ziel für den Partner: ____________
   Eine Sache, die wir für ihn tun: ____________
   Nächster Gesprächstermin: ____________

Abschnitt 4 ist der, den die meisten Gespräche auslassen, und der, an den sich Partner erinnern. Wenn Sie für März einen Schulungstag zugesagt haben und nie erschienen sind, werden sie es im Gespräch nicht erwähnen. Sie werden einfach die Linie eines anderen vorantreiben.

Den gemeinsamen Termin festhalten, bevor Sie losfahren

Abschnitt 4 ist nur so gut wie Ihre Notizen. Nach einem gemeinsamen Termin mit einem Distributor-Verkäufer oder einem Werksbesuch mit Ihrer Handelsvertretung parken Sie, öffnen Ihr Smartphone und sprechen den Termin zwei Minuten lang durch: wer dabei war, was der Kunde braucht, was jede Seite zugesagt hat und der nächste Schritt. Machen Sie niemals Notizen und diktieren Sie nicht, während Sie fahren.

Genau für diese Zusammenfassung ist ParrotNotes gemacht. Sie erhalten bei jeder Aufnahme ein Transkript und eine KI-Zusammenfassung; KI-gestützte Aufnahmen liefern zusätzlich Aufgaben und Kernpunkte. Die Aufnahme funktioniert ohne Netz, Transkript und Zusammenfassung kommen, sobald Sie wieder online sind. Wenn das Quartalsgespräch ansteht, durchsuchen Sie die Transkripte nach dem Namen des Partners, statt zu versuchen, sich an März zu erinnern.

Daniel, ein beispielhafter Regionalleiter eines Baustoffherstellers, begleitet jeden Monat sechs Distributor-Verkäufer. Früher füllte er seine Partnergespräche am Abend vorher aus dem Gedächtnis aus.

Jetzt nimmt er nach jeder Mitfahrt eine Zusammenfassung auf und kopiert die Zusagen aus jeder Zusammenfassung direkt in Abschnitt 4. In seinem ersten Gespräch auf diese Weise fand er zwei Musteranfragen, die er vergessen hatte, und schickte die Muster noch vor dem Termin.

Für den gemeinsamen Termin selbst behandelt unser Leitfaden zum Vertrieb über Händler die Planungskarte, die Rollenverteilung im Raum und die Aufteilung auf dem Parkplatz.

Was macht ein Channel-Vertriebsmanager?

Ein Channel-Vertriebsmanager (auch Channel Account Manager oder Partnermanager) ist der Mitarbeiter des Herstellers, der für eine Gruppe von Partnern verantwortlich ist. Er schließt meist keine Aufträge mit Endkunden selbst ab. Seine Aufgabe ist es, dass die Partner mehr von Ihrer Linie verkaufen.

Eine typische Woche besteht aus gemeinsamen Terminen mit Verkäufern von Distributoren und Handelsvertretern, der Beantwortung von Projektregistrierungen und Preisanfragen, Schulungen für Partnermitarbeiter, dem Lesen von Sell-out- und Lagerberichten und der Klärung von Gebietsfragen. Gemessen wird der Erfolg am Partnerumsatz und an Ihrem Anteil am Geschäft jedes Partners.

Wenn Sie Komponenten an Anlagenbauer verkaufen, sieht die Programmseite noch einmal anders aus; siehe unseren Leitfaden zum OEM-Vertrieb. Die Phasen, die ein einzelner Industrieauftrag durchläuft, finden Sie im Vertriebsprozess in der Industrie.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Partner Ihre Linie verkaufen wollen

Channel-Vertrieb ermöglicht es einem Hersteller, weit mehr Käufer zu erreichen, als sein eigenes Team je könnte, solange jeder Partner die Regeln kennt und darauf vertraut, dass Sie sie einhalten.

• Wählen Sie die Wege nach Kunden. Legen Sie fest, wer direkt läuft, wer über Distributoren und wo Handelsvertreter Mehrwert bringen.
• Kennen Sie den Preis jedes Weges. Rechnen Sie das Pumpenbeispiel mit Ihren eigenen Rabatten und Provisionen durch.
• Schreiben Sie die Konfliktregeln auf. Hauskunden, Projektregistrierung, schnelle Antworten, Preise nach Stufen.
• Verfolgen Sie den Sell-out, nicht nur den Sell-in.
• Besprechen Sie jeden Partner jedes Quartal, und halten Sie den Abschnitt zu den Zusagen auf beiden Seiten ehrlich.

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