OEM-Vertrieb: Was er ist und wie Vertriebler Serienprogramme im Griff behalten

Im OEM-Vertrieb ist die Bestellung nicht der Erfolg. Der Erfolg kam 18 Monate früher, in einem Design-Review, als ein Ingenieur Ihre Teilenummer in die Zeichnung aufgenommen hat.

Nehmen wir Katrin, Vertriebsmitarbeiterin bei einem fiktiven Hersteller umspritzter Kabelbäume (ein zusammengesetztes Beispiel, kein echtes Geschäft). Sie verbringt ein Frühjahr damit, den Ingenieuren eines Hausgeräteherstellers zu helfen, einen Kabelbaum durch einen neuen Geschirrspüler zu führen.

Im Juni gehen Muster raus. Im Oktober wird das Programm vergeben, mit einer angefragten Menge von 120.000 Stück pro Jahr. Die Serienproduktion beginnt im Herbst darauf, und der erste Abruf deckt sechs Wochen ab.

Wer Komponenten an Hersteller verkauft, weiß: Die Arbeit dauert lange, und der Papierkram ist schwer. Dieser Leitfaden erklärt, was OEM-Vertrieb ist, wer einkauft und wie ein Programm von der Anfrage bis zum Serienende läuft. Dazu bekommen Sie eine einseitige Programmkarte, die Vereinbarungen aus Jahren an einem Ort hält.

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Was ist OEM-Vertrieb?

OEM-Vertrieb ist der Verkauf von Teilen, Werkstoffen, Baugruppen oder Software an einen Originalgerätehersteller (OEM, Original Equipment Manufacturer), der sie in sein eigenes Endprodukt einbaut. Ein Motorenhersteller verkauft an einen Hersteller von Klimatechnik. Ein Sensorhersteller verkauft an einen Traktorenbauer. Ein Steckverbinder-Lieferant verkauft an eine Hausgerätemarke. Der Kunde des OEM sieht Ihr Logo nie, aber Ihr Teil steckt in jedem Gerät.

Der Begriff hat eine zweite Bedeutung. Manche Unternehmen nennen ihr eigenes Team „OEM-Vertrieb“, wenn der OEM seine fertigen Maschinen verkauft. Zum Begriff selbst siehe die Definition eines OEM bei Investopedia. In diesem Artikel geht es um die erste Bedeutung: Vertriebler, die an OEMs verkaufen.

OEM-Vertrieb, Ersatzteilmarkt und Händlervertrieb im Vergleich

Dieselbe Komponente lässt sich auf drei Wegen verkaufen, und jeder läuft anders.

OEM-Umsatz kommt langsam in Gang und läuft dann stabil. Ein Programm kann jahrelang laufen, also kann ein einziger Design-Win mehr wert sein als ein Jahr voller Einzelaufträge. Deshalb tut es auch weh, einen zu verlieren. Das ist ein anderer Rhythmus als im Investitionsgüter-Vertrieb, wo ein langes Geschäft in einer großen Bestellung und einer Installation endet.

Wer bei einem OEM einkauft

Bei einem OEM kauft niemand allein. An einen OEM zu verkaufen heißt, an ein funktionsübergreifendes Gremium zu verkaufen, nicht an einen einzelnen Entscheider. Rechnen Sie mit fünf Stühlen am Tisch:

• Entwicklung und Konstruktion. Entscheidet, ob Ihr Teil in die Zeichnung kommt. Hier zählen Passform, Funktion, Toleranzen und Prüfergebnisse. Meist führt ein Sales Engineer diese Gespräche.
• Einkauf bzw. Warengruppeneinkäufer. Führt die Anfrage, verhandelt Preis und Konditionen und verantwortet den Rahmenvertrag.
• Lieferantenqualität. Gibt Ihren Prozess und Ihr Bemusterungspaket frei.
• Programm- bzw. Projektmanagement. Verantwortet den Anlauftermin und die Mengenplanung.
• Das Werk. Lebt in jeder Schicht mit Ihrem Teil. Probleme an der Linie gehen schnell nach oben.

Unser Leitfaden zum Industrievertrieb beschreibt die Käufer in einem Werk ausführlicher. Im OEM-Vertrieb kommt es darauf an, alle fünf gleichzeitig auf dem Laufenden zu halten, denn jeder von ihnen kann das Programm aufhalten.

Der Ablauf im OEM-Vertrieb: ein Programm von der Anfrage bis zum Serienende

Der OEM-Vertrieb folgt meist dem Lebenszyklus eines Programms: ein Produkt oder eine Plattform, die über eine festgelegte Zahl von Jahren gebaut wird. So sieht jede Phase aus, und das sollten Sie festhalten.

Design-in: in die Zeichnung kommen

Im Design-in wird der OEM-Vertrieb gewonnen oder verloren. Steht Ihre Teilenummer erst in der Zeichnung, kostet ein Wechsel den OEM Zeit, Prüfungen und eine neue Freigabe. Vorher sind Sie eines von mehreren Angeboten.

Halten Sie jede Spezifikationsänderung aus Design-Reviews fest, mit Datum und dem Ingenieur, der sie verlangt hat. Eine im dritten Monat verschärfte Toleranz ändert Ihre Kosten. Was nicht dokumentiert ist, steckt nicht in Ihrem Preis. Unser RFQ-Erklärer zeigt, wie Sie die Anfrage selbst lesen.

PPAP: den Prozess nachweisen

In der Automobilindustrie und vielen anderen OEM-Lieferketten läuft die Freigabe über den Production Part Approval Process (PPAP), das Produktionsteil-Freigabeverfahren. Die Automotive Industry Action Group (AIAG) beschreibt PPAP als den Industriestandard, der nachweist, dass die Anforderungen aus Konstruktionsunterlagen und Spezifikationen durch den Fertigungsprozess des Lieferanten erfüllt werden („demonstrates engineering design records and specification requirements are achieved by the supplier's manufacturing process“). PPAP gehört zu den Quality Core Tools der AIAG, neben APQP, FMEA, MSA und SPC.

Das PPAP-Handbuch der AIAG (4. Ausgabe) legt Vorlagestufen fest, und der Kunde entscheidet, welche Stufe jedes Teil braucht. Abgezeichnet wird das Paket mit einem Part Submission Warrant (PSW). Als Vertriebler stellen Sie das Paket nicht zusammen, aber Sie sollten Stufe, Termin und den Unterzeichner beim OEM kennen. Eine späte Freigabe verschiebt Ihren ersten Umsatz.

Jährliche Preisnachlässe und technische Änderungen

Rahmenverträge enthalten oft jährliche Preisnachlässe: eine Preissenkung in jedem Programmjahr, vereinbart bei der Nominierung. Der Prozentsatz hängt vom OEM, der Branche und der Verhandlung ab, also prüfen Sie Ihren eigenen Vertrag statt einer Faustregel.

Preisnachlässe hängen meist an Annahmen, vor allem an der angefragten Jahresmenge. Liegt die Menge deutlich unter der Anfrage oder verteuert eine technische Änderung das Teil, ist das Preisgespräch wieder offen. Dafür brauchen Sie die ursprünglichen Zahlen.

Die OEM-Programmkarte

Lange Programme überdauern das Gedächtnis, und Menschen wechseln den Job. Führen Sie eine Karte pro Programm und aktualisieren Sie sie nach jedem Termin. Unser Leitfaden zum langen Verkaufszyklus zeigt, wie Sie den Faden eines Geschäfts vor der Vergabe halten; diese Karte deckt die Jahre danach ab.

OEM-PROGRAMMKARTE
Programm / Plattform:
OEM-Werk(e):
Teilenummern und Änderungsstände:
Angefragte Jahresmenge (EAU) und Angebotsdatum:
Tatsächliche Jahresmenge, pro Jahr:
Vergabedatum / Serienstart (SOP) / Serienende (EOP):
PPAP-Stufe, Einreichungsdatum, Freigabedatum:
Preis bei Vergabe; Preisnachlass-Konditionen (pro Jahr):
Technische Änderungen: Nummer, Datum, wer sie verlangt hat, Kostenauswirkung, vereinbarter Preis:
Personen: Ingenieur / Einkauf / Lieferantenqualität / Programmmanager (und Datum jedes Wechsels):
Offene Zusagen (unsere und ihre):
Nächster Prüftermin:

Rechenbeispiel: Mengenrückgang im zweiten Jahr

Die Zahlen unten sind zur Veranschaulichung gedacht und sollen die Rechnung zeigen.

Zurück zu Katrin. Ihr Kabelbaum wurde zu 14,00 USD bei 120.000 Stück pro Jahr angeboten, mit einem Preisnachlass von 2 % pro Jahr. Im zweiten Jahr zeigt ihre Karte eine tatsächliche Menge von 70.000, etwa 58 % der Anfrage. Die Rüst- und Werkzeugkosten ihres Werks waren auf 120.000 Stück verteilt, also trägt jeder Kabelbaum jetzt einen größeren Anteil.

Weil die Karte Angebotsdatum, angefragte Menge und Preisnachlass-Konditionen enthält, geht Katrin mit einer klaren Forderung in die Preisrunde des zweiten Jahres: den Preisnachlass aussetzen, bis die Menge wieder das angefragte Niveau erreicht.

Sie argumentiert nicht aus dem Gedächtnis. Sie zeigt dem Einkäufer, was vereinbart war und was sich geändert hat.

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OEM-Programme per Sprache dokumentieren

Eine Programmkarte funktioniert nur, wenn Sie sie pflegen, und die beste Zeit dafür sind die fünf Minuten nach dem Termin. Genau hier passt ParrotNotes.

Nehmen Sie nach einem Design-Review im Auto Ihre eigene Nachbesprechung auf, oder zeichnen Sie das Gespräch selbst auf, wenn alle zustimmen. ParrotNotes transkribiert es, schreibt eine Zusammenfassung und zieht die Aufgaben heraus, damit die Spezifikationsänderung und der Ingenieur, der sie verlangt hat, noch am selben Tag auf Ihrer Karte landen. Es läuft auf dem Smartphone, das Sie ohnehin dabeihaben, ohne Meeting-Bot, der einem Anruf beitritt.

Zwei Funktionen zählen bei langen Programmen:

• Chat mit dem Transkript. Fragen Sie eine Aufnahme: „Welche Toleranz wollten sie beim Steckverbinder?“, und Sie bekommen die Antwort aus dem, was gesagt wurde.
• Suche über alle Notizen (Pro). Finden Sie das Gespräch von vor 14 Monaten, in dem der Einkäufer den Preisnachlass-Konditionen zugestimmt hat.

Der Free-Tarif bietet 100 Minuten Aufnahme pro Monat und eine KI-Zusammenfassung bei jeder Aufnahme. Pro kostet 19,99 USD pro Monat oder 14,99 USD pro Monat bei jährlicher Zahlung, mit 3.000 Minuten pro Monat, allen KI-Funktionen bei jeder Aufnahme sowie Transkription und Übersetzung in über 99 Sprachen, praktisch, wenn das Entwicklungsteam des OEM in einem anderen Land sitzt.

Lukas, ein zusammengesetztes Beispiel eines Vertrieblers, der gefräste Ventilgehäuse an einen Landmaschinen-OEM verkauft, nutzt es so: eine Sprachnotiz nach jedem Werksbesuch, mit dem Programmnamen am Anfang. Als der neue Einkäufer des OEM fragt, warum der Preisnachlass im dritten Jahr ausgesetzt wurde, findet er Notiz, Datum und Grund in weniger als einer Minute.

Fazit

Im OEM-Vertrieb gewinnt, wer das ganze Programm steuert, nicht nur das Angebot. Zusammengefasst:

• Gewinnen Sie das Design-in, denn in die Zeichnung zu kommen ist der eigentliche Verkauf
• Behandeln Sie die Nominierungskonditionen, einschließlich Preisnachlässen und angefragter Menge, als die Zahlen, die Sie jahrelang verteidigen
• Kennen Sie PPAP-Stufe und Freigabedatum, denn sie verschieben Ihren ersten Umsatz
• Dokumentieren Sie jede technische Änderung mit Datum, Herkunft und Kosten
• Führen Sie eine Programmkarte pro OEM-Programm und aktualisieren Sie sie nach jedem Termin

Programme überdauern die Menschen, die sie begonnen haben. Wer die Unterlagen hat, behält das Geschäft. Laden Sie ParrotNotes kostenlos herunter und diktieren Sie Ihr nächstes Design-Review, bevor Sie vom Parkplatz fahren.