Solution Selling: Was es ist und wann es noch funktioniert

„Hier ist die Spezifikation. Geben Sie uns einfach ein Angebot.“ Lukas, Außendienstler für Wellpappverpackungen, hört das vom Einkäufer eines Lebensmittel-Lohnabfüllers, den er seit einem Jahr betreut.

Kartonformat, Wellpappenqualität und Druck sind bereits festgelegt. Jemand anderes hat die Lösung entworfen; Lukas darf nur noch mitbieten. (Lukas ist ein zusammengesetztes Beispiel aus Situationen, die Verpackungsverkäufer schildern, keine echte Person.)

Wahrscheinlich haben Sie Solution Selling gelernt, auf Deutsch auch Lösungsverkauf: den Schmerzpunkt des Kunden finden und Ihr Angebot dann zur Lösung formen. Die Methode beruht aber auf einer Annahme: Der Kunde kennt das Problem, aber nicht die Antwort. In Lukas' Termin ist diese Annahme falsch.

Dieser Leitfaden zeigt, was die Methode ist, woher sie stammt, die fünf Schritte, den Vergleich mit fünf verwandten Methoden und einen Test mit fünf Fragen, wann sie noch funktioniert. Danach begleiten wir Lukas' Besuch. Wenn Sie Ihre Notizen lieber im Auto einsprechen, statt sie abends abzutippen, testen Sie ParrotNotes kostenlos.

Was ist Solution Selling?

Solution Selling ist eine Vertriebsmethode, bei der der Verkäufer zuerst das geschäftliche Problem des Kunden diagnostiziert, ihm hilft, sich die Lösung vorzustellen, und dann eine Kombination aus Produkten und Leistungen anbietet, die genau zu diesem Bild passt, statt mit dem Produkt und seinen Funktionen zu beginnen. Die Frage verschiebt sich von „Was kann das?“ zu „Welches Problem löst das für Sie?“

Das Gegenteil ist der Produktverkauf: Katalog und technische Daten zuerst, und der Kunde soll selbst herausfinden, wo sie passen.

Solution Selling und Solution Selling®

Im allgemeinen Sprachgebrauch ist Solution Selling (oder lösungsorientierter Verkauf) die oben beschriebene Idee, und jeder darf sie lehren. Solution Selling ist in den USA aber auch eine eingetragene Marke: Laut USPTO wurde sie am 24. April 1989 angemeldet und am 11. Juni 1991 unter der Nr. 1.647.233 eingetragen, Inhaberin ist die Sales Performance International, LLC, verlängert wurde sie 2020 (USPTO TSDR). Heute unterrichtet Richardson Sales Performance das Markenprogramm.

Woher Solution Selling stammt

Die Methode geht auf Mike Bosworth zurück. Laut seiner Autorenbiografie war er zehn Jahre bei Xerox Computer Services, entwickelte und hielt dort von 1976 bis 1982 die Vertriebsschulungen, arbeitete mit Neil Rackham am SPIN-Selling-Projekt von Xerox, gründete Solution Selling 1983 und verkaufte das Unternehmen 1999. Sein Buch Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets erschien laut Katalogeintrag der Library of Congress 1995 bei Irwin Professional. Keith M. Eades aktualisierte die Methode in The New Solution Selling (McGraw-Hill, 2003).

Die Buchbeschreibung nennt die Zielgruppe: Produkte, die „schwer zu beschreiben, immateriell, mit langen Verkaufszyklen oder teuer“ sind (übersetzt). Das ist der erste Hinweis darauf, wann die Methode passt.

Der Solution-Selling-Prozess in fünf Schritten

Jede Variante folgt ungefähr demselben Weg.

1. Den Schmerzpunkt in den Worten des Kunden finden. Nicht „sie brauchen bessere Kartons“, sondern „wir werfen jede Woche Kartons weg, weil sie im Lager zerdrückt werden“. Einen Schmerzpunkt, den der Kunde selbst ausgesprochen hat, geht er auch an.
2. Herausfinden, wer ihn noch spürt. Ein Problem an der Linie kostet meist auch jemanden in der Qualitätssicherung, im Controlling und im Kundenservice. Jeder beschreibt es anders, und jeder ist ein möglicher Verbündeter.
3. Die Vorstellung der Lösung gemeinsam mit dem Kunden entwickeln. Fragen Sie, was gegeben sein müsste, damit das Problem verschwindet, und lassen Sie den Kunden es beschreiben, bevor Sie irgendetwas zeigen. Ihr Angebot sollte zu einem Bild passen, das er gezeichnet hat, nicht zu einem, das Sie mitgebracht haben.
4. Den Wert belegen. Beziffern Sie das Problem mit den eigenen Zahlen des Kunden; Value-Based Selling erklärt die Rechnung, und der kostenlose ROI-Rechner prüft sie.
5. Entscheider und Konsens sichern. Finden Sie heraus, wer Ja sagen kann, und sorgen Sie dafür, dass alle, die das Problem spüren, sich auf die Lösung einigen, bevor das Angebot rausgeht.

Der PPVVC-Check

Das aktuelle Solution-Selling®-Programm von Richardson macht aus diesen Schritten einen Deal-Check in fünf Teilen: Pain, Power, Vision, Value und Consensus (Richardson). Zu jedem gehört eine Frage: Gibt es einen dringenden Schmerzpunkt, sind die Entscheider beteiligt, hat der Kunde den Erfolg beschrieben, ist der Nutzen messbar, ist sich das Buying Center einig? Ein „Nein“ irgendwo heißt: am Deal arbeiten, bevor Sie ihn in die Prognose nehmen.

Solution Selling im Vergleich zu Consultative, Value-Based, SPIN, Challenger und Gap Selling

Diese Methoden überschneiden sich stärker, als ihre Bücher zugeben.

Wann Solution Selling noch funktioniert (und wann nicht)

2012 schrieben drei Direktoren des Corporate Executive Board im Harvard Business Review den Artikel „The End of Solution Sales“. Ihr Argument (Zitate übersetzt): Solution Selling funktionierte, „weil Kunden nicht wussten, wie sie ihre eigenen Probleme lösen“. Heute definieren viele Einkäufer ihre Lösung selbst und „zwingen Lieferanten in einen reinen Preiswettbewerb“.

Der Artikel rät nicht, aufzuhören. Er sagt, die besten Verkäufer zielen auf Unternehmen mit „entstehendem statt etabliertem Bedarf“, bevorzugen „skeptische Veränderer statt freundlicher Informanten“ und verkaufen „noch immer Lösungen“, im weiteren Sinn aber „Erkenntnisse“. Daraus entstand der Challenger-Ansatz.

Die ehrliche Antwort: Es kommt auf den Deal an. Machen Sie diesen Eignungstest mit fünf Fragen, bevor Sie das Gespräch planen.

Passt Solution Selling zu diesem Deal?

1. Spürt der Kunde ein Problem, kennt aber die Lösung noch nicht? (Ja = passt.)
2. Ist die Lösung eine Kombination aus Produkten, Leistungen oder Änderungen und keine einzelne Artikelnummer? (Ja = passt.)
3. Werden mehr als eine Person oder Abteilung das Ergebnis spüren? (Ja = passt.)
4. Ist der Verkauf lang genug für mehr als ein Gespräch? (Ja = passt.)
5. Hat der Kunde bereits eine Spezifikation geschrieben und nach einem Preis gefragt? (Ja = passt so nicht.)

Viermal oder öfter „passt“: Wenden Sie die Methode an. Ja bei Frage 5: Bringen Sie zuerst eine Erkenntnis mit (der Challenger-Weg). Kein Problem in Sicht: Bemessen Sie den Ist-Zustand mit Gap Selling.

Solution-Selling-Fragen für das persönliche Kundengespräch

Wählen Sie zwei oder drei pro Überschrift und stellen Sie sie in Ihrem normalen Discovery Call.

Pain (Schmerzpunkt)

• Was ist das eine, das Sie daran morgen ändern würden, wenn Sie könnten?
• Wann ist es zuletzt schiefgegangen, und was ist danach passiert?

Power (Entscheider)

• Wer müsste noch zustimmen, bevor sich etwas ändert?
• Wie ist die letzte Entscheidung dieser Art zustande gekommen?

Vision (Lösungsbild)

• Wenn das in einem Jahr gelöst wäre, was wäre in der Produktion anders?
• Was müssten Sie sehen, um zu glauben, dass eine Änderung gewirkt hat?

Value (Wert)

• Was kostet es Sie, wenn das passiert? Eine grobe Zahl reicht.
• Wie oft ist es im letzten Quartal passiert?

Consensus (Konsens)

• Wer sieht dieses Problem anders als Sie?
• Was müssten Qualitätssicherung, Controlling oder das Werk hören?

Wie Sie Schmerzpunkt und Lösungsbild notieren

Die Methode lebt von genauen Worten. „Kunde unzufrieden mit Kartons“ hilft im Angebot nicht. „Verliert etwa eine Palette fertiger Kartons pro Woche durch Zerdrücken, sagt die Lagerleiterin“ schon.

Kopieren Sie diese Notizvorlage in Ihre Notiz-App oder Ihren Besuchsbericht:

SOLUTION-SELLING-NOTIZEN: [Kunde], [Datum]

PAIN (seine Worte):                       Wer hat es gesagt:
Wer spürt es noch:
POWER: wer entscheidet / wer unterschreibt:
VISION (wie gelöst aussieht, seine Worte):
VALUE (Zahl, Einheit, wer hat es gesagt, wie sicher):
CONSENSUS: wer stimmt zu / wer zweifelt:
Eignungstest: __ von 5 / Spezifikation schon geschrieben? J/N
Nächster Schritt und Datum:

Hier hilft eine Aufnahme. Mit der Zustimmung aller Beteiligten (prüfen Sie die Regeln zur Einwilligung bei Aufnahmen, wo Sie arbeiten) nimmt ParrotNotes auf dem Smartphone auf, das Sie ohnehin dabeihaben, ohne Meeting-Bot und ohne Einrichtung im Büro des Kunden. Nach dem Besuch erhalten Sie ein Transkript und eine KI-Zusammenfassung zu jeder Aufnahme.

• Sales Frameworks. ParrotNotes kann eine Aufnahme nach BANT, MEDDIC oder SPIN strukturieren, bei den 5 KI-Aufnahmen pro Monat im Free-Tarif und bei jeder Aufnahme mit Pro.
• Eigene Insight-Vorlagen (Pro). Richten Sie die PPVVC-Vorlage einmal ein, und jede Aufnahme kommt gegliedert nach Pain, Power, Vision, Value und Consensus zurück.
• Chat mit dem Transkript. Fragen Sie die Aufnahme „Wie hat die Lagerleiterin das Problem beschrieben?“ und erhalten Sie die genauen Worte für Ihr Angebot.
• Aufgaben und ein Entwurf fürs Nachfassen. Der vereinbarte nächste Schritt wird zur Aufgabe.

Pro kostet 19,99 USD pro Monat oder 14,99 USD pro Monat bei jährlicher Zahlung, mit 3.000 Aufnahmeminuten pro Monat. Sollen die genauen Worte des Kunden in Ihr Angebot, nicht Ihre Erinnerung daran? Laden Sie ParrotNotes kostenlos herunter.

Solution-Selling-Beispiel: Lukas' Besuch, durchgespielt

Zurück zu Lukas und der fertigen Spezifikation. Es ist ein zusammengesetztes Beispiel; die Zahlen dienen nur der Veranschaulichung.

Im Eignungstest schneidet das Einkaufsgespräch schlecht ab: Die Spezifikation steht. Also gibt Lukas pünktlich sein Angebot ab und bittet im Gegenzug um eines: einen Gang durch das Lager.

In der Halle zeigt die Lagerleiterin auf einen Stapel zerdrückter Kartons. „Etwa eine Palette pro Woche, vor allem im Sommer.“ Das ist der Schmerzpunkt, in ihren Worten.

Er fragt, wer das noch mitbekommt. Die Qualitätssicherung erfasst die Ausschüsse, und der Kundenservice bearbeitet Beschwerden einer Supermarktkette. Drei Leute spüren ein Problem, das in der Spezifikation nicht vorkommt.

Er bietet keinen stabileren Karton an. Er fragt, wie gelöst aussehen würde. „Kartons, die im Juli einen fünffachen Stapel aushalten.“ Das ist das Lösungsbild, und es ist ihres.

Für den Wert fragt er die Werkscontrollerin, was eine Palette Fertigware wert ist, und notiert ihre Schätzung, nicht seine. Für die Entscheiderfrage fragt er, wer die Spezifikation freigegeben hat: der Betriebsleiter, der von den zerdrückten Kartons noch nie gehört hat.

Der nächste Schritt ist kein Rabatt. Es ist ein 30-minütiger Termin mit Betriebsleiter, Lager und Qualitätssicherung, um einen Testlauf mit einer überarbeiteten Wellpappenqualität zu vereinbaren.

Fazit

Solution Selling ist nicht tot, nur enger gefasst:

• Es passt, wenn der Kunde ein Problem spürt, aber die Lösung nicht kennt, und die Lösung mehr als eine Artikelnummer ist.
• Es tut sich schwer, wenn der Kunde mit einer Spezifikation kommt und einen Preis will; bringen Sie zuerst eine Erkenntnis mit.
• Schmerzpunkt und Lösungsbild müssen vom Kunden kommen, Wort für Wort notiert.
• Prüfen Sie Pain, Power, Vision, Value und Consensus, bevor Sie den Deal in die Prognose nehmen.

Machen Sie den Eignungstest bei Ihren nächsten drei Deals. Sollen Schmerzpunkt und Lösungsbild in den Worten des Kunden erhalten bleiben? Laden Sie ParrotNotes kostenlos herunter und nehmen Sie Ihren nächsten Besuch auf, mit Zustimmung.