The Challenger Sale: Zusammenfassung und Anwendung im Außendienst

„Wir sind mit unserem Lieferanten zufrieden.“ Diesen Satz hört Marco in den ersten fünf Minuten jedes Werksbesuchs. Er verkauft ein Bestandsmanagement-Programm für Instandhaltungsteile, und zwei Jahre lang reagierte er darauf wie die meisten Außendienstler: freundliches Nicken, eine Preisliste und das Versprechen, sich im nächsten Quartal wieder zu melden.

Dann gab ihm sein Vertriebsleiter ein Exemplar von The Challenger Sale. Seine These, in einer Zusammenfassung, ist unbequem: In komplexen B2B-Deals unterscheidet nicht Sympathie die besten Verkäufer vom Rest, sondern die Fähigkeit, dem Kunden etwas über sein eigenes Geschäft beizubringen, das er noch nicht wusste.

Die Kurzform kennen Sie: Teach, Tailor, Take Control. Was die meisten Zusammenfassungen auslassen, ist, wie das mit einem Werksleiter, einem Schutzhelm und 30 Minuten funktioniert. Dieser Leitfaden behandelt die Erkenntnisse des Buchs, die fünf Verkäuferprofile, die drei Fähigkeiten und den Lehr-Pitch in sechs Schritten, durchgespielt an Marcos nächstem Besuch, und dazu einen Gesprächsbogen für Ihre eigenen Termine.

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The Challenger Sale: Zusammenfassung in zwei Minuten

The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation stammt von Matthew Dixon und Brent Adamson und erschien am 10. November 2011 bei Portfolio/Penguin. Gemeinsam mit Kollegen beim Corporate Executive Board (CEB) untersuchten sie, was Spitzenverkäufer von allen anderen unterscheidet.

Laut Verlagsbeschreibung umfasste die Studie „Tausende Vertriebsmitarbeiter aus vielen Branchen und Regionen“. Die drei zentralen Ergebnisse:

• Jeder Verkäufer passt in eines von fünf Profilen. Nur eines davon, der Challenger, liefert dauerhaft Spitzenleistung.
• Reiner Beziehungsaufbau führt nicht zum Ziel bei komplexen, großvolumigen B2B-Verkäufen.
• Was Challenger tun, ist erlernbar. Es sind Fähigkeiten, keine Persönlichkeit.

Die fünf Verkäuferprofile in The Challenger Sale

Challenger Inc., das Unternehmen, dem die Methode heute gehört, veröffentlicht die Verteilung der Profile aus der ursprünglichen Studie auf seiner Methodenseite. Die Anteile beziehen sich auf alle untersuchten Verkäufer.

Die Verteilung der Verkäufer ist ausgeglichen. Die der Spitzenleute nicht. Laut Methodenseite waren knapp 40 % der Spitzenverkäufer Challenger; die Profilseite nennt knapp 54 % und sagt, dass Relationship Builder unter den Spitzenverkäufern seltener vorkommen als jedes andere Profil.

The Challenger Sale sagt nicht, dass Beziehungen egal sind. Es sagt, dass eine Beziehung ohne Erkenntnis einen komplexen Deal nicht voranbringt. Die gute Nachricht: Die Profilseite nennt Hard Worker „am leichtesten zu Challengern zu coachen“.

Teach, Tailor, Take Control: die Challenger-Methode

Challenger Inc. definiert die drei Fähigkeiten so: Teach heißt, „Commercial Insight zu liefern, die dem Kunden eine neue Sicht gibt“, Tailor heißt, „die Botschaft an die Prioritäten der einzelnen Stakeholder anzupassen“, und Take Control heißt, „den Kaufprozess zu steuern, klare Empfehlungen zu geben und dem Kunden zu einer Entscheidung zu verhelfen“.

Teach: eine Erkenntnis, die nicht auf Ihrer Website steht

Eine Commercial Insight ist eine neue Sicht auf das Problem des Kunden, die am Ende zu etwas führt, das Sie gut können. „Unsere Teile sind günstiger“ ist keine. „Ihre größten Teilekosten sind die Stillstände, wenn ein Lager für 4 USD nicht vorrätig ist“ könnte eine sein.

Der Test: Würde der Kunde sagen „So habe ich das noch nicht gesehen“? Wenn er sagen würde „Wissen wir“, bestätigen Sie nur, statt zu lehren.

Tailor: dieselbe Erkenntnis, anderer Druck für jede Person

Jede Person in einem Einkaufsgremium hört Ihre Erkenntnis durch die Brille ihrer eigenen Kennzahlen. Aisha verkauft Bodenbeläge für Gewerbeimmobilien und hielt denselben Pitch über Austauschzyklen erst vor einem Facility Manager und dann vor einer Finanzleiterin. Der Facility Manager wollte wissen, an wie vielen Wochenenden die Lobby geschlossen wäre. Die Finanzleiterin wollte wissen, in welchem Haushaltsjahr die Ausgabe anfällt.

Dieselbe Erkenntnis, zwei Gründe zu handeln, und Notizen hatte Aisha nur zu einem. Bei ihrem nächsten Besuch hatte sie eine Spalte pro Stakeholder; die Vorlage für Stakeholder-Mapping ist ein guter Ausgangspunkt für Ihre eigene.

Take Control: den nächsten Schritt führen, auch beim Geld

Take Control heißt, den schwierigen Teil der Entscheidung offen anzusprechen; die Profilseite nennt es „über Geld und Zusagen sprechen“. Im Außendienst klingt das so:

• „Wenn das vor dem Betriebsstillstand im Frühjahr stehen soll, braucht der Einkauf die Zahlen noch diesen Monat. Bekommen wir 20 Minuten mit ihm?“
• „Sie haben den Preis zweimal angesprochen. Stellen wir ihn den Stillstandskosten gegenüber, nicht Ihrer aktuellen Teilerechnung.“

Konstruktive Spannung hält alles zusammen

Challenger Inc. definiert konstruktive Spannung als „das produktive Unbehagen, das Kunden hilft, den Status quo zu hinterfragen und die Notwendigkeit einer Veränderung zu erkennen“. Der Leitfaden zur Spannung empfiehlt offene Fragen, echtes Schweigen nach einer harten Frage und Zurücknehmen, wenn der Raum es verlangt. 40 Fragen, mit denen Sie das umsetzen, finden Sie in unseren Challenger-Sales-Fragen.

Commercial Teaching: der Pitch in sechs Schritten an einem echten Besuch

Challenger Inc. beschreibt sechs Schritte in seinem Artikel über gut informierte Käufer: Warmer, Reframe, Rational Drowning, Emotional Impact, A New Way und Your Solution. Beachten Sie: Ihr Produkt taucht erst in Schritt sechs auf.

Hier ist Marcos nächster Besuch in einem Werk für Lebensmittelverpackungen. Es ist ein Beispiel, kein Kundenfall; die Zahlen stammen vom Werk selbst und wurden beim vorigen Besuch erfragt.

Schritt vier war der Wendepunkt. Die Werksleiterin beschrieb einen Samstagseinsatz, einen Fahrer, der 90 Minuten pro Strecke für ein Teil unterwegs war, und eine Entschuldigungs-E-Mail an ihren größten Kunden. Marco schrieb ihre Worte genau mit, und sie wurden zur ersten Zeile seines Angebots.

Rational Drowning wirkt, weil es mit den Zahlen des Kunden arbeitet, die niemand wegwischen kann. Und weil Schritt fünf zuerst kommt, beantwortet Ihre Lösung die eigene Schlussfolgerung des Kunden.

Ein Challenger-Gesprächsbogen für den Außendienst

Methoden verblassen zwischen Schulungsraum und Parkplatz. Füllen Sie die obere Hälfte dieses Bogens vor dem Besuch aus und die untere innerhalb einer Stunde danach.

Vor dem Besuch

Nach dem Besuch

„Die Worte des Kunden, wörtlich“ ist das Feld, das Außendienstler auslassen, und das wichtigste. Die eigene Beschreibung des Problems durch den Kunden ist Ihr bestes Material für das Angebot, die Follow-up-E-Mail und den nächsten Stakeholder-Termin.

Mit einer Aufnahme wird das einfach. Mit dem Einverständnis des Kunden nimmt ParrotNotes den Besuch auf Ihrem Smartphone auf, ohne Meeting-Bot, und liefert Transkript, KI-Zusammenfassung, Aufgaben und einen Entwurf für die Follow-up-E-Mail. Pro ergänzt Sprechererkennung und eigene Insight-Vorlagen, sodass die Felder für die Zeit nach dem Besuch zu Ihrer eigenen Vorlage werden können. ParrotNotes kostenlos herunterladen: Der kostenlose Tarif enthält 100 Minuten Aufnahme pro Monat, mit einer KI-Zusammenfassung für jede Aufnahme.

Wo The Challenger Sale passt und wo nicht

The Challenger Sale wurde für komplexe, großvolumige B2B-Deals geschrieben, bei denen das größte Risiko des Kunden oft darin liegt, nichts zu tun, und ein Verkäufer, der den Status quo unsicher wirken lässt, sich den nächsten Termin verdient.

Bei schnellen Transaktionsverkäufen passt die Methode weniger. Ben, Außendienstler bei einem Großhändler, spielte einen kompletten Reframe bei einem Kunden durch, der nur Liefertermine für dieselbe Palette Befestigungsteile wollte, die er seit sechs Jahren kauft. Der Kunde wurde ungeduldig, und Ben ging ohne den Auftrag. Bei einer Nachbestellung ist der Challenger-Zug kleiner: eine Beobachtung zum Kundenkonto, am Ende angesprochen.

Die Methode funktioniert auch zusammen mit anderen:

• SPIN. SPIN Selling holt das Problem über Fragen aus dem Kunden heraus; Challenger bringt eine Sicht auf das Problem mit in den Raum. Implikationsfragen sind ein guter Test, ob Ihr Reframe angekommen ist.
• Sandler. Die Sandler-Verkaufsmethode legt für jeden Termin vorab einen Vertrag fest (Up-Front Contract), was gut zu Take Control passt.
• Consultative Selling. Consultative Selling beginnt beim geäußerten Bedarf des Kunden. Challenger sagt dem Kunden auch, dass dieser Bedarf der falsche ist.
• MEDDPICC. Challenger steuert das Gespräch; MEDDPICC sagt Ihnen, ob der Deal qualifiziert ist.

Das Folgebuch der Autoren, The Challenger Customer, konzentriert sich darauf, die richtigen Stakeholder im Einkaufsgremium zu finden, denen man etwas beibringen sollte.

Fazit

The Challenger Sale läuft auf ein paar Gewohnheiten hinaus, die Sie diese Woche üben können:

• Bringen Sie eine Erkenntnis mit, die der Kunde noch nicht kennt.
• Passen Sie sie an das an, woran jeder Stakeholder gemessen wird.
• Übernehmen Sie die Führung beim nächsten Schritt, auch beim Geld.
• Nutzen Sie die Zahlen des Kunden und schreiben Sie seine Reaktion wörtlich mit.

Beginnen Sie mit einem Kunden. Schreiben Sie den Reframe auf den Gesprächsbogen, spielen Sie die sechs Schritte bei Ihrem nächsten Besuch durch und füllen Sie die untere Hälfte aus, bevor Sie den Motor starten.

Wenn Sie genug davon haben, Notizen auf dem Parkplatz zu tippen, laden Sie ParrotNotes kostenlos herunter und lassen Sie Ihr nächstes Challenger-Gespräch seine eigene Zusammenfassung schreiben.