Customer Lifetime Value berechnen

Was der Customer Lifetime Value aussagt

Der Customer Lifetime Value (CLV, auch LTV) ist der Betrag, den ein durchschnittlicher Kunde Ihrem Unternehmen während der gesamten Geschäftsbeziehung einbringt. Für Abo-Modelle, Wartungsverträge und Rahmenvereinbarungen ist er die Grundlage für eine einfache Frage: Wie viel darf die Gewinnung eines Neukunden kosten?

Sie brauchen drei Zahlen: den Umsatz pro Kunde (MRR oder ARR geteilt durch die Zahl der Kunden), die Bruttomarge nach den direkten Kosten für Betrieb, Support und Lieferung, und die Churn-Rate, also den Anteil der Kunden, die pro Monat kündigen.

CLV berechnen: Formel und Beispiel

• Kundenlebensdauer (Monate) = 1 ÷ monatliche Churn-Rate
• CLV (Umsatz) = Umsatz pro Kunde und Monat × Lebensdauer
• CLV (Rohertrag) = CLV (Umsatz) × Bruttomarge
• CLV : CAC = CLV (Rohertrag) ÷ Kundengewinnungskosten
• Amortisation (Monate) = CAC ÷ (Monatsumsatz × Bruttomarge)

Ein Softwarekunde zahlt 60 € im Monat, die Bruttomarge liegt bei 75 %, und 2,5 % der Kunden kündigen pro Monat. Die durchschnittliche Lebensdauer ist 1 ÷ 0,025 = 40 Monate. CLV auf Umsatzbasis: 60 € × 40 = 2.400 €, auf Rohertragsbasis 1.800 €. Kostet ein Neukunde 600 €, liegt das Verhältnis bei 3 : 1, und die Kosten sind nach 600 € ÷ 45 € = 13,3 Monaten wieder eingespielt.

CLV zu CAC: wann sich Kundengewinnung rechnet

Das Verhältnis zeigt, wie oft ein Kunde seine Gewinnungskosten zurückzahlt. Die verbreitete Faustregel liegt bei etwa 3 : 1. Sie ist ein Orientierungswert aus der SaaS-Welt, keine Norm, und sagt nichts über Ihre Liquidität.

Deshalb gehört die Amortisationszeit dazu. Ein Verhältnis von 4 : 1 mit 30 Monaten Amortisation bindet mehr Kapital als 3 : 1 mit 10 Monaten. Wer Außendienst, Messen und lange Angebotsphasen finanziert, sollte beide Werte je Vertriebskanal ansehen, nicht nur den Durchschnitt.

Churn-Rate richtig messen

Monatliche Churn-Rate = im Monat verlorene Kunden ÷ Kunden am Monatsanfang. Bei 400 Kunden am 1. und 10 Kündigungen sind das 2,5 %. Neukunden aus demselben Monat zählen weder oben noch unten mit. Im Rechner erledigt das die Option „Churn-Rate aus Kundenzahlen berechnen“.

Viele deutsche B2B-Verträge laufen ein Jahr oder länger. Dann kennen Sie eher eine jährliche Kündigungsquote. Teilen Sie sie nicht durch 12: 20 % im Jahr sind monatlich 1,84 %, weil jeder Monat vom kleineren Kundenstamm ausgeht. Oder Sie tragen direkt die durchschnittliche Vertragsdauer als Lebensdauer ein.

Grenzen der einfachen Formel

Die Formel unterstellt eine konstante Churn-Rate. In der Praxis kündigen Kunden im ersten Vertragsjahr häufiger als langjährige. Mit genug Daten lohnt eine Kohortenanalyse: Kunden eines Startmonats, über die Zeit verfolgt.

Upselling, zusätzliche Lizenzen und Preiserhöhungen fehlen ebenso wie eine Abzinsung künftiger Erträge. Der Wert eignet sich deshalb gut, um Kanäle, Segmente und Zeiträume miteinander zu vergleichen, aber nicht als exakte Unternehmensbewertung.

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