Vertriebsquote: Arten, Beispiele und wie Sie sie festlegen

Daniela leitet ein Außendienstteam mit sechs Leuten, das Industriebedarf in drei Bundesländern verkauft. Im November schickte ihr das Controlling eine einzige Zeile: „Regionalziel nächstes Jahr: 4,8 Mio. USD.“ Ihr erster Gedanke: durch sechs teilen und jedem 800.000 USD geben. Dann sah sie sich Franks Gebiet an, das im letzten Jahr 410.000 USD umgesetzt hatte, und Carlas, in dem allein die Bestandskunden 600.000 USD im Jahr bringen. (Daniela und ihr Team sind ein zusammengesetztes Beispiel, keine realen Personen.)

Darum geht es bei der Vertriebsquote wirklich. Die Definition passt in einen Satz. Eine Zahl festzulegen, die fair und erreichbar ist, braucht eine Methode. Dieser Leitfaden zeigt die fünf Quotenarten, wie Sie eine Quote top-down und bottom-up festlegen (mit Danielas Rechenbeispiel), wie Sie neue Mitarbeitende hochfahren und was Sie im Quotengespräch fragen sollten.

Was ist eine Vertriebsquote?

Eine Vertriebsquote ist das Mindestergebnis, das ein Vertriebsmitarbeiter oder ein Team in einem festgelegten Zeitraum liefern soll, gemessen in Umsatz, Stückzahlen, Marge oder Aktivitäten, und meist an die Vergütung gekoppelt. Quoten werden meist für ein Jahr festgelegt und auf Quartale oder Monate heruntergebrochen.

Drei Begriffe werden oft verwechselt:

• Ziel: was das Unternehmen insgesamt erreichen will. Die 4,8 Mio. USD des Controllings sind ein Ziel.
• Quote: der Anteil an diesem Ziel, der einem Mitarbeiter oder Team zugewiesen wird, gekoppelt an Vergütung und Beurteilung.
• Forecast: was Sie aus den aktuellen Deals in der Pipeline abzuschließen erwarten. Siehe wie Sie die Genauigkeit Ihres Sales Forecasts verbessern.

Die Quotenerreichung ist das Ergebnis geteilt durch die Quote, als Prozentwert. Wer 680.000 USD auf eine Quote von 800.000 USD abschließt, liegt bei 85 %.

Verfehlen ist häufig. In der sechsten State-of-Sales-Umfrage von Salesforce unter 5.500 Vertriebsprofis aus dem Frühjahr 2024 erwarteten 67 % der Vertriebsmitarbeiter nicht, ihre Quote im laufenden Jahr zu erreichen, und 84 % gaben an, sie im Vorjahr verfehlt zu haben. Solche Zahlen sagen etwas darüber, wie Quoten festgelegt werden, nicht nur darüber, wie Vertriebler verkaufen.

Arten von Vertriebsquoten

Die meisten Quoten fallen in eine von fünf Arten. Welche passt, hängt davon ab, was Sie verkaufen, wie lang der Verkaufszyklus ist und welches Verhalten Sie fördern wollen.

Ein paar Hinweise zur Wahl. Umsatzquoten bilden das Unternehmensziel direkt ab. Dauert der durchschnittliche Deal aber 14 Monate, misst eine Jahresumsatzquote vor allem die Akquise des Vorjahres.

Wenn Ihre Leute den Preis selbst festlegen, bremst eine Margenquote das Rabattieren, denn 10 % Nachlass gehen direkt von der eigenen Zahl ab. Aktivitätsquoten helfen, solange ein neuer Mitarbeiter Pipeline aufbaut, laden für sich allein aber zum Aufblähen ein. Unser Leitfaden zum Tracken von Vertriebsaktivitäten erklärt, welche Aktivitäten Abschlüsse vorhersagen. Und halten Sie eine Kombinationsquote bei höchstens drei Kennzahlen, sonst weiß niemand mehr, wofür er bezahlt wird.

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Wie Sie eine Vertriebsquote festlegen

Es gibt zwei Wege zu einer Zahl, und gute Quotenplanung nutzt beide.

Top-down beginnt mit dem Unternehmensziel und verteilt es auf Regionen, Teams und Mitarbeitende, meist nach dem Vorjahresanteil oder der Gebietsgröße. So addieren sich die Quoten garantiert zum Ziel. Ob ein einzelnes Gebiet seinen Anteil liefern kann, bleibt dabei offen.

Bottom-up beginnt bei jedem einzelnen Gebiet. Für jeden Mitarbeiter schätzen Sie:

1. Bestandsgeschäft: Umsatz, der sich bei bestehenden Kunden wiederholt, plus Wachstum bei namentlich bekannten Kunden, die mehr kaufen können.
2. Kapazität für Neugeschäft: qualifizierte Opportunities, die der Mitarbeiter pro Jahr bearbeiten kann × Abschlussquote × durchschnittliche Dealgröße.

Die Kapazität zählt im Außendienst am meisten: Wer zwei Stunden zwischen Kunden fährt, bearbeitet weniger Opportunities als jemand in einem dichten Stadtgebiet. Ihr Gebietsmanagement im Vertrieb setzt diese Obergrenze.

Rechenbeispiel: Danielas Team, top-down gegen bottom-up

Danielas Regionalziel liegt bei 4,8 Mio. USD. Eine gleichmäßige Top-down-Verteilung gibt jedem 800.000 USD. Ihre Bottom-up-Rechnung, auf Basis der letzten vier Quartale jedes Mitarbeiters im CRM, sieht so aus:

Die Bottom-up-Summe liegt 380.000 USD unter dem Ziel. Die gleichmäßige Verteilung wäre zudem in beide Richtungen unfair gewesen: Frank hätte 230.000 USD mehr bekommen, als sein Gebiet tragen kann, Carla 40.000 USD weniger, als ihres voraussichtlich bringt.

Daniela schloss die Lücke in drei Schritten:

• Neue Nachfrage gefunden. Eine Produktlinie, die im März startet, war regionsweit rund 140.000 USD wert, gemessen an den Kunden, die schon danach fragten.
• Kapazität geschaffen. Weil Angebotserstellung und CRM-Pflege den Außendienstlern abgenommen wurden, blieb Zeit für etwa zwei weitere Opportunities pro Kopf, rund 90.000 USD fürs Team.
• Mit Zahlen zurückverhandelt. Sie zeigte dem Controlling die Tabelle und einigte sich auf ein Regionalziel von 4,65 Mio. USD statt 4,8 Mio. USD.

Jeder Mitarbeiter bekam seine Bottom-up-Zahl plus einen Anteil an Produktstart und Kapazitätsgewinn: Anna 820.000 USD, Ben 790.000 USD, Carla 885.000 USD, Deniz 830.000 USD, Elena 725.000 USD und Frank 600.000 USD. Alle konnten nachvollziehen, wie ihre Zahl entstanden war.

Regeln für faire Quoten

• Legen Sie Quoten vor Beginn des Zeitraums fest, mit einer Methode für alle.
• Schreiben Sie die Annahmen auf. „Setzt voraus, dass die Hoffmann GmbH verlängert“ ist die Zeile, die Sie im Juli brauchen.
• Ändern Sie unterjährig nur bei echten Ereignissen. Ein verlorenes Gebiet oder ein Produktrückruf zählt. Ein schwaches Quartal nicht.

Ramp-up-Quoten für neue Mitarbeitende

Wer neu anfängt, kann im ersten Monat keine volle Quote tragen: Die Pipeline, die erst in Monaten abschließt, entsteht gerade erst. Eine Ramp-up-Quote steigt von einem Bruchteil der vollen Zahl auf 100 %.

Hier ein Beispielplan für einen neuen Außendienstmitarbeiter mit einer vollen Quote von 600.000 USD im Jahr (150.000 USD pro Quartal):

Das ist ein Beispiel, kein Benchmark: Bei einem Verkaufszyklus von 90 Tagen reichen zwei Quartale, bei 12 Monaten im Investitionsgütervertrieb kann es ein ganzes Jahr dauern. Eine Aktivitätsquote neben dem Umsatz zeigt, ob jemand auf Kurs ist, bevor der Umsatz es tut. Unser Onboarding-Plan für den Vertrieb beschreibt, was in den ersten 90 Tagen passiert.

Als Markus bei einem Verpackungsgroßhändler anfing, bekam er vom ersten Tag an eine feste Quartalsquote von 150.000 USD. Er verfehlte die ersten zwei Quartale, und seine Führungskraft hätte ihn beinahe entlassen. Eine Ramp-up-Quote hätte gezeigt, dass er genau die Pipeline aufbaute, die er brauchte. (Markus ist ein zusammengesetztes Beispiel.)

Das Quotengespräch: ein Leitfaden mit sieben Fragen

Die besten Bottom-up-Zahlen kommen von den Mitarbeitenden selbst, in einem Einzelgespräch, bevor die Quoten feststehen. Stellen Sie jedem diese sieben Fragen und notieren Sie die Antworten:

1. Was haben Sie letztes Jahr abgeschlossen, und wie viel davon wiederholt sich?
2. Welche 10 Kunden können nächstes Jahr mehr kaufen, und ungefähr wie viel?
3. Wie viele qualifizierte Opportunities können Sie gleichzeitig bearbeiten, bei Ihrem Gebiet und Ihren Fahrzeiten?
4. Wie lagen Ihre Abschlussquote und Ihre durchschnittliche Dealgröße in den letzten vier Quartalen?
5. Was ändert sich: ein verlorener Kunde, eine Preiserhöhung, ein neues Produkt, ein neuer Gebietszuschnitt?
6. Welche Unterstützung bräuchten Sie, um über Ihre Bottom-up-Zahl hinauszukommen?
7. Auf welche Zahl würden Sie sich festlegen, und was ist Ihre Stretch-Zahl?

Die Antworten werden zu den Annahmen hinter der Quote, und zur Halbjahresbilanz zählen sie wieder. Unser englischer Leitfaden zur Führung eines Außendienstteams beschreibt den restlichen Arbeitsrhythmus.

Hier hilft eine Aufnahme. Nehmen Sie das Gespräch mit Einverständnis des Mitarbeiters in ParrotNotes auf dem Smartphone auf und erhalten Sie Transkript, Zusammenfassung und Aufgaben, sodass jede Schätzung in den eigenen Worten des Mitarbeiters festgehalten ist.

Der Free-Tarif umfasst 100 Minuten pro Monat, eine KI-Zusammenfassung zu jeder Aufnahme und fünf KI-Aufnahmen mit Aufgaben. Mit Pro findet die KI-Suche über alle Notizen auch Monate später, was jeder Mitarbeiter zu einem Kunden angenommen hat. Wenn Sie unsicher sind, welche Regeln für Aufnahmen gelten, lesen Sie unseren Überblick zur Einwilligung bei Aufnahmen in den USA.

Halten Sie die Quotenannahmen jedes Mitarbeiters in seinen eigenen Worten fest. Testen Sie ParrotNotes kostenlos und nehmen Sie Ihr nächstes Quotengespräch auf, mit dem Okay Ihres Mitarbeiters.

Quotenerreichung im Jahresverlauf verfolgen

Drei Gewohnheiten halten eine Quote während des Jahres ehrlich:

• Verfolgen Sie das Tempo monatlich. Teilen Sie den abgeschlossenen Umsatz durch den verstrichenen Anteil des Jahres. Wer zur Jahresmitte bei 40 % der Quote steht, landet bei diesem Tempo bei etwa 80 %. Unser kostenloser Rechner für Zielerreichung und Zieleinkommen erledigt das für Sie, und der Provisionsrechner zeigt, was das Ergebnis für die Vergütung bedeutet.
• Beobachten Sie die Frühindikatoren. Pipeline-Abdeckung und neue qualifizierte Opportunities zeigen, wer verfehlen wird, bevor das Quartal endet. Unser Leitfaden zu Vertriebs-KPIs erklärt, wie Sie die Abdeckung aus Ihrer eigenen Abschlussquote berechnen.
• Schauen Sie auf die Streuung im Team. Verfehlt der Großteil des Teams, liegt das Problem wahrscheinlich bei der Quote. Verfehlt eine Person jedes Jahr, beginnen Sie bei ihrem Gebiet.

Bei Danielas Halbjahresbilanz stand Frank bei 52 % seiner 600.000 USD, auf Kurs für eine leichte Übererfüllung. Anna stand bei 38 %. Daniela holte Annas Quotengespräch vom November hervor: Anna hatte mit einem Großhandelsdeal gerechnet, der sich später um ein Jahr verschob. Diese eine Zeile machte aus einem angespannten Gespräch einen Plan.

Fazit

Eine Vertriebsquote ist der Anteil am Unternehmensziel, den ein Mitarbeiter oder ein Team für einen Zeitraum verantwortet. Sie gut festzulegen, läuft auf vier Gewohnheiten hinaus: die Quotenart wählen, die das gewünschte Verhalten belohnt, die Zahl top-down und bottom-up aufbauen, neue Mitarbeitende hochfahren und die Annahmen jedes Mitarbeiters aufschreiben, um sie zur Jahresmitte zu prüfen.

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