Key Account Management: Leitfaden für den Außendienst

Lukas betreute seit sechs Jahren denselben Baustoffhändler mit neun Niederlassungen. Es war mit Abstand sein größter Kunde. Er kannte die Namen der Kinder der Einkaufsleiterin, ihren Kaffee und ihr Golf-Handicap. Dann ging sie in Rente. Ihr Nachfolger hatte Lukas nie getroffen, und innerhalb von zwei Quartalen wanderte die Hälfte des Volumens zu einem Wettbewerber, dessen Außendienstler die ganze Zeit die Niederlassungsleiter besucht hatte. (Lukas ist ein zusammengesetztes Beispiel aus Situationen, die Außendienstler schildern, keine reale Person.)

Lukas verlor nicht wegen des Preises oder des Produkts. Er verlor, weil eine einzige Beziehung einen Kunden trug, der zehn gebraucht hätte.

Genau dieses Problem löst Key Account Management. Dieser Leitfaden richtet sich an Außendienstler, die ein Gebiet betreuen und dazu eine Handvoll Kunden, die wichtiger sind als der Rest. Sie bekommen eine Scorecard für die Auswahl Ihrer Key Accounts, einen Check, wie viele Sie wirklich betreuen können, einen Weg, die Beziehung zu verbreitern, einen 12-Monats-Besuchsrhythmus, eine Whitespace-Matrix für Wachstum und die Warnsignale, die einem Verlust vorausgehen.

Was ist Key Account Management?

Key Account Management (KAM) heißt, die wenigen wichtigsten Kunden als langfristige Partner zu führen: mit einem Plan, mehreren Beziehungen auf beiden Seiten und einem festen Kontaktrhythmus, statt sie Auftrag für Auftrag zu bedienen. Oft hört man auch „Strategic Account Management“. Die meisten Unternehmen meinen mit beiden Begriffen dasselbe.

Eine einzige Methode gibt es nicht. Eine branchenübergreifende Studie von Christian Homburg, John Workman und Ove Jensen, 2002 im Journal of Marketing erschienen, beschreibt KAM entlang von vier Dimensionen: Aktivitäten, Akteure, Ressourcen und wie formalisiert der Ansatz ist. Die Autoren fanden acht unterschiedliche Arten, KAM zu betreiben, und diese Ansätze unterschieden sich deutlich im Erfolg. Wie Sie Key Accounts führen, zählt also genauso viel wie die Frage, welche Sie auswählen.

Was sich ändert, wenn ein Kunde zum Key Account wird

Die letzte Zeile überrascht viele. Im Key Account Management sind Sie der Spielmacher des Kunden, nicht der einzige Spieler. Sie sind auch derjenige, der alles festhält, und genau dort geraten die meisten in Rückstand. Wenn Ihre Notizen heute nur in Ihrem Kopf existieren, testen Sie ParrotNotes kostenlos: Sprechen Sie einen Besuch am Handy durch und erhalten Sie Zusammenfassung und nächste Schritte fertig formuliert.

Schritt 1: Key Accounts per Scorecard auswählen

Größe allein ist ein schwacher Maßstab: Ein großer Kunde im Autopilot braucht Sie vielleicht weniger als ein mittelgroßer, der gerade drei neue Standorte eröffnet. Bewerten Sie jeden Kandidaten mit 0 bis 2 Punkten in fünf Kriterien:

Ein Kunde mit 7 oder mehr von 10 Punkten ist ein Key-Account-Kandidat. Alles mit 5 bis 6 Punkten kommt auf eine Beobachtungsliste fürs nächste Jahr.

Sie brauchen das Plandokument für jeden Key Account? Unsere Key-Account-Plan Vorlage liefert einen einseitigen Plan mit ausgefülltem Beispiel. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie die Kunden rund um diesen Plan führen.

Der Kapazitäts-Check: Wie viele Key Accounts schaffen Sie?

Das ist eine Faustregel, kein Benchmark. Ein ordentlich geführter Key Account kostet etwa einen Außendiensttag im Monat: ein Besuch samt Anfahrt, ein, zwei Telefonate, Vorbereitung auf das Quartalsgespräch und Zeit, Notizen und Plan aktuell zu halten.

Wenn Sie etwa 20 Außendiensttage im Monat haben und die meisten für den Rest Ihres Gebiets brauchen, können Sie Key Accounts vielleicht ein Drittel davon geben. Das sind sechs oder sieben Key Accounts, nicht zwanzig. Findet Ihre Scorecard zwölf, ordnen Sie sie nach Punkten und behalten Sie die besten sechs, oder bitten Sie Ihre Vertriebsleitung, die Last zu verteilen.

Schritt 2: Die Beziehung abbilden, von der Fliege zum Diamanten

Stellen Sie sich Lukas' Kunden als Fliege (Bow Tie) vor. Ein Knoten in der Mitte: Lukas und die Einkaufsleiterin. Alle anderen auf beiden Seiten kommunizieren über diese zwei Personen. Reißt der Knoten, fällt der Kunde auseinander.

Ein Diamant sieht anders aus. Menschen auf Ihrer Seite treffen ihre Gegenüber direkt:

Versuchen Sie nicht, alle Felder auf einmal zu füllen. Bauen Sie pro Quartal eine neue Beziehung auf und notieren Sie, wer die Person ist, was ihr wichtig ist und wann Sie zuletzt gesprochen haben. Unser Leitfaden zum Stakeholder Mapping (Englisch) zeigt, wie Sie Einfluss und Haltung jedes Kontakts bewerten. Zwei Personen verdienen besondere Aufmerksamkeit: der Economic Buyer, der über das Budget entscheidet, und Ihr Champion, der für Sie verkauft, wenn Sie nicht im Raum sind.

Hätte Lukas seinen Diamanten gebaut, hätte der neue Einkaufsleiter schon in seiner ersten Woche von drei Niederlassungsleitern Gutes über ihn gehört.

Schritt 3: Einen 12-Monats-Besuchsrhythmus festlegen

Key Accounts driften ab, wenn Besuche keinen anderen Zweck haben als „mal vorbeischauen“. Geben Sie jedem Besuch eine Aufgabe und wechseln Sie die Aufgaben über das Jahr:

Das Quartalsgespräch ist der Dreh- und Angelpunkt: Bringen Sie Zahlen mit, verwenden Sie aber den Großteil der Zeit auf die Prioritäten des Kunden. Unser Leitfaden zum QBR im Vertrieb behandelt das interne Review mit Ihrer Vertriebsleitung und wie sich die kundenseitige Version unterscheidet.

Jeder Besuch sollte mit etwas Schriftlichem enden. ParrotNotes macht aus einer Aufnahme eine Zusammenfassung, Aufgaben und einen Entwurf für die Nachfass-E-Mail, bevor Sie beim nächsten Termin ankommen.

Schritt 4: Den Key Account ausbauen

Wachstum bei einem Key Account kommt selten von mehr Druck. Es kommt daher, dass Sie wissen, wo der Kunde einkauft und Sie nicht liefern.

Schon 1995 schrieben Tony Millman und Kevin Wilson im Journal of Marketing Practice, dass Verkäufer ihr Angebot oft nicht auf die strategische Lage der Einkäufer abstimmen und kurzfristig denken. Der Punkt gilt bis heute: Wachstum finden Sie, indem Sie die Pläne des Kunden verstehen, nicht indem Sie Ihren Katalog wiederholen.

Eine Whitespace-Matrix macht die Lücken sichtbar. Listen Sie die Standorte oder Abteilungen des Kunden untereinander und Ihre Produktlinien nebeneinander auf:

Jedes leere oder mit „Wettbewerber“ markierte Feld ist eine Frage für Ihren nächsten Besuch. Fragen Sie:

• „Was müsste passieren, damit Essen so bei uns kauft wie Köln?“
• „Wer entscheidet, was der neue Standort in Düsseldorf ins Sortiment nimmt, und wann?“

Tragen Sie die Antworten in die Matrix ein. Innerhalb eines Jahres ist sie Ihr Wachstumsplan.

Schritt 5: Auf Frühwarnsignale achten

Key Accounts gehen selten ohne Vorwarnung. Die Zeichen stehen meist in Ihren Notizen, sofern Sie welche führen.

Key-Account-Notizen, die länger halten als Sie

Lukas' eigentlicher Verlust waren sechs Jahre Wissen, das nur in seinem Kopf existierte. Key Account Management lebt von Notizen.

Eine einfache Routine reicht:

1. Nach jedem Besuch per Sprache festhalten. Nehmen Sie das Gespräch mit dem Einverständnis aller Beteiligten auf, oder diktieren Sie auf dem Parkplatz eine zweiminütige Zusammenfassung, bevor Sie losfahren. Die Regeln fürs Aufnehmen unterscheiden sich je nach Land und, in den USA, je nach Bundesstaat. Unser Überblick zur Ein-Parteien-Zustimmung in den USA hilft bei US-Kunden. Fragen Sie in jedem Fall vorher.
2. Daraus fünf Zeilen machen. Wen Sie getroffen haben, was über das Geschäft des Kunden gesagt wurde, was Sie zugesagt haben, was der Kunde zugesagt hat, der nächste Termin.
3. Beim Kunden ablegen. Immer am selben Ort, damit der nächste Besuch mit den Notizen des letzten beginnt.

ParrotNotes erledigt die Schritte eins und zwei auf dem Handy, das Sie ohnehin dabeihaben, ganz ohne Meeting-Bot. Aufnehmen oder diktieren, und Sie erhalten eine KI-Zusammenfassung, Aufgaben und einen Entwurf für die Nachfass-E-Mail. Der kostenlose Plan umfasst 100 Minuten Aufnahme pro Monat und eine KI-Zusammenfassung zu jeder Aufnahme. Pro ergänzt die KI-Suche über alle Ihre Notizen, sodass „Was hat der Niederlassungsleiter in Dortmund über die Preise für Dichtstoffe gesagt?“ in Sekunden beantwortet ist, dazu Transkription und Übersetzung in über 99 Sprachen für Kunden, die über Ländergrenzen hinweg arbeiten.

Das vollständige Notizsystem für 25 und mehr Kunden finden Sie in unserem Leitfaden zu Kundennotizen für Key Account Manager.

Führen Sie Ihre größten Kunden mit Absicht

Key Account Management besteht aus wenigen Gewohnheiten: Key Accounts per Scorecard bewerten, die Zahl klein halten, jede Beziehung zum Diamanten ausbauen, jedem Besuch eine Aufgabe geben, über eine Whitespace-Matrix wachsen und auf Frühwarnsignale reagieren.

Jede dieser Gewohnheiten lebt von guten Notizen. Beginnen Sie diese Woche mit Ihrem wichtigsten Key Account: bewerten, Kontakte abbilden und den nächsten Besuch per Sprache festhalten. Laden Sie ParrotNotes kostenlos herunter und verlassen Sie den Termin mit fertiger Zusammenfassung, Aufgaben und Nachfass-E-Mail.