Betreffzeilen im Vertrieb: Beispiele nach Situation und was Sie vermeiden sollten

Katrin verkauft Verladetechnik. Am Dienstag geht sie mit dem Betriebsleiter durch ein Lager, und er bittet um Preise für zwei Überladebrücken an Tor 4. Am selben Abend schickt sie das Angebot mit dem Betreff „Nachfassen“.

Am Donnerstag scrollt er zwischen einer Anlieferung und einer Schichtbesprechung auf dem Handy durch sein Postfach. „Nachfassen“ könnte von jedem sein. „Tor 4 Überladebrücken: Preise“ kann nur von Katrin sein, und es ist genau das, worum er gebeten hat.

Das ist die ganze Aufgabe von Betreffzeilen im Vertrieb: der richtigen Person sagen, was drinsteht, in den wenigen Wörtern, die ihr Handy anzeigt. Dafür brauchen Sie keinen Trick. Sie brauchen ein wahres Detail aus dem Gespräch.

Dieser Leitfaden gibt Ihnen 40 Beispiele nach Situation, eine Tabelle, die aus Gesprächsnotizen Betreffzeilen macht, die Zeilen, die Sie nicht mehr verwenden sollten, und fünf Prüffragen vor dem Senden. Jedes Beispiel hat höchstens 40 Zeichen. Namen und Zahlen darin sind erfunden, setzen Sie also Ihre eigenen ein.

Was gute Betreffzeilen im Vertrieb ausmacht

Die besten Betreffzeilen im Vertrieb sind kurz, konkret und wahr. Sie nennen etwas, das der Leser wiedererkennt, etwa ein Projekt, einen Standort oder eine Angebotsnummer, und sagen dann, wozu die E-Mail dient. Der Leser sollte den Inhalt vor dem Öffnen erraten können, und die E-Mail sollte zu dieser Erwartung passen.

Drei Gewohnheiten decken das meiste ab:

• Beginnen Sie mit dem Detail. Handys kürzen lange Zeilen, und wie viel angezeigt wird, hängt von Gerät und App ab. Stellen Sie die wichtigen Wörter nach vorn.
• Sagen Sie, wozu sie dient. „Begehung Linie 3: meine Notizen“ kündigt an, was drinsteht. „Tolles Gespräch heute“ nicht.
• Schreiben Sie, wie ein Kollege schreiben würde. Lassen Sie den Verkaufston weg. Ein Kollege schreibt „Preise für Donnerstag“, nicht „Exklusives Angebot für Sie!“

Was die Forschung sagt und was nicht

Wer nach E-Mail-Betreffzeilen für den Vertrieb sucht, findet Öffnungsraten vor allem von Firmen, die E-Mail-Tools verkaufen. Die Zahlen widersprechen sich oft. Das sind die Quellen, die wir geprüft haben, und das deckt jede davon ab.

Bei der Länge zeigen die Quellen in dieselbe Richtung: eine Handvoll Wörter. Den Rest sollten Sie als Richtung lesen. Keine davon hat gemessen, wie ein Außendienstler einem Einkäufer schreibt, den er letzten Dienstag getroffen hat, und genau dort zählt ein konkretes Detail am meisten.

Wenn das Tippen auf dem Handy der Grund ist, warum es am Ende bei „Nachfassen“ bleibt, testen Sie ParrotNotes kostenlos. Diktieren Sie den Besuch im Auto, und die Details stehen vor dem nächsten Termin auf Papier.

Bauen Sie die Zeile aus Ihren Notizen

Die beste Betreffzeile steht meist schon in Ihrem Notizbuch. Es ist das, was der Einkäufer gesagt hat, das Teil, auf das er gezeigt hat, oder das Datum, das er genannt hat. Das Umschreiben dauert nur Sekunden.

Nehmen wir an, Aylin hält bei einem Spontanbesuch an einer Kundentheke, einer der Tipps zur Neukundenakquise, die funktionieren, wenn Sie ohnehin in der Gegend sind. Der Thekenleiter erwähnt, dass der zweiten Schicht donnerstags die Fittings ausgehen. Sie schreibt es auf. Ihre E-Mail am Nachmittag braucht keine clevere Zeile. Sie braucht „Fittings donnerstags, zweite Schicht“, und darin erkennt er sein eigenes Problem wieder.

Das Muster lautet ihr Detail + was die E-Mail leistet. Wenn Ihre Notizen kein brauchbares Detail enthalten, haben Sie noch keine gute Betreffzeile. Vielleicht haben Sie auch noch keinen Grund für eine E-Mail.

Betreffzeilen im Vertrieb nach Situation

Jede Gruppe unten hat eine andere Aufgabe. Eine Erstansprache muss die Aufmerksamkeit eines Fremden gewinnen, eine E-Mail nach einem Besuch muss später nur wiedergefunden werden.

Erste Kaltakquise

Nutzen Sie etwas, das Sie bei diesem Kunden gesehen oder über ihn erfahren haben, und nur, was stimmt. Die kostenlose Vorlage für Kaltakquise-E-Mails baut den Rest der Nachricht auf, mit Betreffzeilen und Nachfassmails. Bleibt die erste E-Mail unbeantwortet, lesen Sie Kaltakquise per E-Mail nachfassen, auch zur Frage, was erlaubt ist.

• Fittings zweite Schicht bei Hartmann
• Werk Leipzig: Wer macht den Einkauf?
• Umbau der Laderampe bei Hartmann
• Audit Linie 3: Wer betreut Verpackung?
• Idee für Ihren Stillstand im 1. Quartal
• Ihr neues Lager an der B27 gesehen
• 20 neue Techniker: Einarbeitung geklärt?

Empfehlung

Beginnen Sie mit dem Namen der Person, und nur mit ihrer Erlaubnis. Der Name leistet mehr als jede Formulierung, die Sie ergänzen könnten.

• Dana Weber hat Sie mir empfohlen
• Dana von Kessler verwies mich an Sie
• Über Dana Weber: Schalenlieferant

Bitte um einen Termin oder Besuch

Nennen Sie einen Ort, ein Datum oder eine Dauer, damit das Ja leichtfällt. „Donnerstag 10 Uhr bei Ihnen im Werk?“ lässt sich mit einem Wort beantworten.

• Dienstag in Leipzig: 15 Minuten?
• Linie 3 ansehen: 12. oder 14. Mai?
• Rampe vor dem Angebot ansehen?
• Donnerstag 10 Uhr bei Ihnen im Werk?
• 15 Minuten zum Tiefkühlprojekt?

Nach einem Besuch oder Verkaufsgespräch

Nennen Sie das Treffen und was Sie schulden. Unser Leitfaden zur Follow-up-E-Mail nach dem Verkaufsgespräch enthält die vollständigen Vorlagen für den Text.

• Besuch Hartmann: was ich zugesagt habe
• Begehung Linie 3: meine Notizen
• Preise bis Donnerstag, wie versprochen
• Ihre zwei Fragen von heute
• Tiefkühlprojekt: Wer macht was?
• Musterschale: Sagen Sie, was bricht

Nach einer Messe

Drei Tage nach einer Messe erinnert sich niemand mehr an einen Stand. Erinnern Sie an das Gespräch, nicht an die Veranstaltung, wie in diesen Nachfass-E-Mails nach der Messe.

• Das CIP-Ventil-Datenblatt für Sie
• Nach der Messe: Ihre CIP-Ventile
• Von der Messe: Preise bis Freitag
• Stand 412: Wie geht es weiter?

Ein Angebot senden oder nachfassen

Setzen Sie die Angebotsnummer in jede Zeile, damit der Einkäufer danach suchen kann. Ein Einkaufspostfach ist nach Nummern sortiert, und beim Nachfassen von Angeboten funktioniert es genauso.

• Angebot 2217: Überladebrücken, Rev. B
• Angebot 2217 gültig bis 30. Juni
• Angebot 2217: fairer Vergleich
• Angebot 2217 Rev. 2: ohne Fracht

Wenn niemand antwortet

Antworten Sie möglichst im echten Verlauf, damit die Vorgeschichte dranbleibt. Wenn Sie einen neuen Verlauf beginnen, bringen Sie etwas Neues mit. Unser Leitfaden zum Nachfassen ohne Antwort zeigt, was Sie wann schicken.

• AW: Begehung Linie 3: meine Notizen
• Neues Detail zu den Schalen für Linie 3
• Schalen Linie 3: bleibt es bei Juni?
• Soll ich Angebot 2217 ablegen?

Einen ruhenden Deal wecken

Geben Sie einen Grund, der den Kunden betrifft, etwa ein vereinbartes Datum oder etwas, das sich geändert hat.

• Ihr Tiefkühlprojekt, sechs Monate später
• Im März wieder in Leipzig
• Neues Zertifikat für Ihre Linie 3

Bestandskunden

Kunden kennen Sie bereits. Nennen Sie das Datum oder die Entscheidung ohne Umschweife.

• Vertrag endet 30. Juni: drei Optionen
• Bestellpunkt Dichtungen Linie 3
• Neue Betreuerin für Sie: Aylin
• Jahresgespräch: 12. oder 14. Mai?

Betreffzeilen im Vertrieb, die Sie vermeiden sollten

Die meisten schlechten Zeilen scheitern aus einem von zwei Gründen. Sie sagen nichts, oder sie versprechen etwas, das die E-Mail nicht enthält.

Das gefälschte „AW:“ verdient eine eigene Warnung, denn manche Verkaufsratgeber empfehlen es noch immer. Googles Richtlinien für E-Mail-Absender sagen, dass eine Betreffzeile nicht mit „Re:“ oder „Fwd:“ (in deutschen Programmen meist „AW:“ und „WG:“) beginnen soll, wenn die Nachricht keine echte Antwort oder Weiterleitung ist.

Es ist auch eine rechtliche Frage. In den USA sagt der CAN-SPAM-Leitfaden der FTC, dass eine Betreffzeile „must accurately reflect the content of the message“ (den Inhalt der Nachricht korrekt wiedergeben muss), ergänzt, dass „the law makes no exception for business-to-business email“ (das Gesetz keine Ausnahme für B2B-E-Mails macht), und nennt Strafen von bis zu 53.088 USD pro E-Mail. Andere Länder haben eigene Regeln, prüfen Sie also, welche für Sie gelten.

Es gibt auch einen Verkaufsgrund. Stellen Sie sich Jan vor, einen Außendienstler, der „AW: unser Telefonat“ über eine Kaltakquise-E-Mail an einen Werksleiter setzt. Sie wird geöffnet. Der Werksleiter sucht das Telefonat, findet keines und weiß nun, dass das Erste, was Jan ihm gesagt hat, nicht stimmt. Jan hat seine Öffnung bekommen und das Vertrauen des Kunden verloren.

Den Vornamen zu verwenden ist kein Problem, und die Stanford-Experimente fanden, dass es half. Am besten wirkt er aber zusammen mit einem echten Detail, denn „Maria, kurze Frage“ sagt noch immer nicht, was Sie wollen.

Fünf Prüffragen vor dem Senden

Prüfen Sie jede Zeile mit diesen Fragen, bevor Sie auf Senden tippen. Das dauert etwa 10 Sekunden.

1. Könnten nur Sie das geschickt haben? Wenn sie für jeden Verkäufer bei jeder Firma funktionieren würde, ergänzen Sie ein Detail aus Ihren Notizen.
2. Stimmt alles? Kein gefälschtes „AW:“, keine Frist, die es nicht gibt, kein Name, den man Ihnen nicht gegeben hat.
3. Hält die E-Mail, was sie verspricht? Wenn in der Zeile „Preise“ steht, stehen die Preise in der E-Mail.
4. Stehen die wichtigen Wörter vorn? Decken Sie die zweite Hälfte der Zeile ab. Die erste Hälfte sollte noch Sinn ergeben.
5. Finden sie die E-Mail nächsten Monat wieder? Ein Projekt, ein Standort oder eine Angebotsnummer macht sie auffindbar. „Nettes Gespräch“ nicht.

Testen Sie mit Antworten, nicht mit Öffnungen

Öffnungsraten wirken wie die naheliegende Messgröße, sind aber weniger verlässlich geworden. Apples Mail Privacy Protection verhindert, dass Absender sehen, ob eine Nachricht geöffnet wurde. Bei allen, die die Funktion aktivieren, kann Ihr Tracking also nicht sagen, was sie getan haben.

Antworten und vereinbarte Termine kann keine Mail-App vortäuschen, zählen Sie also diese. Ein Verkäufer braucht keinen großen Test, um etwas zu lernen:

1. Wählen Sie eine Situation, etwa die erste E-Mail an Werksleiter.
2. Schreiben Sie zwei Zeilen, die sich in einem Punkt unterscheiden: ein Detail von ihrem Standort gegen eine Frage zu ihrem Projekt.
3. Schicken Sie jede an etwa 20 ähnliche Personen, mit demselben Text.
4. Zählen Sie nach einer Woche die Antworten und behalten Sie die bessere Zeile als neuen Ausgangspunkt.

Zwanzig Sendungen beweisen statistisch nichts. Aber es ist Ihr Markt, und es sind Ihre Einkäufer, und das schlägt jeden Richtwert aus der Liste eines anderen. Auch Vertriebsleiter können damit coachen: die letzten fünf Zeilen eines Mitarbeiters laut vorlesen und fragen: „Wüsste der Einkäufer, worum es geht?“

Die nächste Betreffzeile steht schon in Ihren Notizen

Der schwierige Teil wirksamer Betreffzeilen im Vertrieb passiert vor der E-Mail. Wenn Sie das Treffen mit „Tor 4, Überladebrücken, Preise Freitag“ verlassen, schreibt sich die Zeile von selbst. Wenn Sie es mit „gutes Gespräch“ verlassen, rettet Sie keine Formel.

• Bleiben Sie bei einer Handvoll Wörter, das Detail zuerst
• Nutzen Sie ihre Wörter: Projekt, Standort, Angebotsnummer
• Fälschen Sie nie eine Antwort, eine Frist oder eine Empfehlung
• Beurteilen Sie Ihre Zeilen nach Antworten, nicht nach Öffnungen

Schreiben Sie also einen genauen Satz des Einkäufers auf, bevor Sie den Motor starten. ParrotNotes macht aus Ihrem Diktat ein Transkript, eine Zusammenfassung und Aufgaben, sodass dieser Satz noch da ist, wenn Sie sich zum Schreiben hinsetzen. Mit Pro entwirft es auch die Follow-up-E-Mail, und der kostenlose Follow-up-E-Mail-Generator arbeitet mit eingefügten Notizen. Wählen Sie eine dieser Betreffzeilen im Vertrieb für Ihre nächste E-Mail und setzen Sie das Detail ein, das Sie heute gehört haben.