Gebietszuschnitt im Vertrieb: Vertriebsgebiete fair aufteilen

Markus leitet vier Außendienstmitarbeiter bei einem Baustoffhändler. Sein Mitarbeiter in der Stadt sagt Termine ab, weil seine Woche voll ist. Seine Kollegin auf dem Land fährt eine Stunde zwischen zwei Kunden und verfehlt trotzdem ihre Quote, weil in ihrem Gebiet nicht genug Geschäft liegt.

Beide arbeiten hart. Das Problem sind nicht die Mitarbeiter. Es sind die Grenzen, die Markus vor drei Jahren um ihre Gebiete gezogen hat.

Genau das löst ein sauberer Gebietszuschnitt im Vertrieb. Die meisten Vertriebsleiter wissen, dass ihre Gebiete ungleich sind; nur wenige können es belegen oder entscheiden, welche Kunden wechseln sollten. Dieser Leitfaden gibt Ihnen eine Methode, die Sie an einem Nachmittag mit einer Tabelle durchführen: zwei Kennzahlen pro Gebiet, ein Toleranzband und ein durchgerechnetes Beispiel. Zum Schluss geht es um den Teil, an dem die meisten Neuaufteilungen scheitern: Kunden zu übergeben, ohne sie zu verlieren.

Was ist der Gebietszuschnitt im Vertrieb?

Der Gebietszuschnitt im Vertrieb (englisch: sales territory alignment) ist die Zuordnung von Kunden und Regionen zu Vertriebsmitarbeitern, sodass jedes Gebiet eine faire Arbeitslast und einen fairen Anteil am Umsatzpotenzial trägt. Er liegt zwischen zwei anderen Aufgaben:

• Die Gebietsstruktur legt den Rahmen fest: wie viele Gebiete es gibt und ob sie nach Geografie, nach namentlich zugeordneten Kunden oder nach einer Mischung aus beidem geschnitten werden. Die Alexander Group beschreibt diese drei Methoden gut.
• Der Gebietszuschnitt entscheidet, welche Kunden in welches Gebiet gehören, und gleicht sie neu aus, wenn sich etwas ändert.
• Das Gebietsmanagement ist das, was der Mitarbeiter jede Woche innerhalb seiner Grenzen tut: Kunden einstufen, Touren planen, Notizen führen. Unser Leitfaden zum Gebietsmanagement im Vertrieb zeigt diese Sicht des Mitarbeiters.

Der Zuschnitt ist Sache der Führungskraft. Er ist außerdem einer der wenigen Hebel, der die Leistung erhöht, ohne dass Sie jemanden einstellen. Andris Zoltners und Prabhakant Sinha, deren Firma ZS über Jahrzehnte Modelle für den Gebietszuschnitt gebaut hat, berichten von über 1.500 Projekten für 500 Unternehmen mit 500.000 Vertriebsgebieten. Das sind viele Unternehmen, die ihre Grenzen bewusst neu ziehen.

Anzeichen, dass Ihr Gebietszuschnitt nicht stimmt

Die Sales Management Association hat 2018 für ihre Studie zum Gebietsdesign 100 Unternehmen befragt. Unternehmen, die als wirksam im Gebietsdesign eingestuft wurden, erreichten ihre Vertriebsziele um 14 % besser als andere. Unternehmen, die als unwirksam eingestuft wurden, lagen 15 % darunter.

Die Symptome im eigenen Team erkennen Sie auch ohne Studie:

• Ein Mitarbeiter schafft seine Besuche nicht, während ein anderer seine Tage mit wenig ergiebigen Terminen füllt
• Die Quotenerreichung hängt vom Gebiet ab, nicht vom Können: Derselbe Mitarbeiter würde in einem Gebiet sein Ziel erreichen und im anderen verfehlen
• Fahrzeit frisst ein Gebiet auf, sodass der Mitarbeiter dort vier Besuche am Tag schafft, der Kollege in der Stadt sechs
• A-Kunden bleiben einen Monat ohne Besuch, und Sie erfahren es erst, wenn ein Wettbewerber die Nachbestellung bekommt
• Mitarbeiter streiten über Kunden an der Gebietsgrenze, oder zwei Mitarbeiter besuchen denselben Kunden

Wenn Ihnen zwei oder mehr davon bekannt vorkommen, ist es Zeit zu messen.

Die besten Belege stecken oft schon in den Besuchsnotizen Ihrer Mitarbeiter. Wenn sie nach jedem Besuch eine kurze Zusammenfassung festhalten, sehen Sie, wer seine A-Kunden erreicht und wer nicht. ParrotNotes macht aus einer zweiminütigen Sprachnotiz im Auto eine Zusammenfassung mit Aufgaben, damit es diese Notizen überhaupt gibt. Holen Sie sich ParrotNotes kostenlos für Ihr Team.

Die zwei Kennzahlen, die Gebiete fair machen

„Ausgeglichen“ bedeutet zweierlei, und Sie brauchen beides.

Kennzahl 1: Arbeitslast in Prozent der Kapazität

Die Arbeitslast sind die Besuche, die ein Gebiet pro Monat braucht. Die Kapazität sind die Besuche, die der Mitarbeiter schaffen kann.

1. Stufen Sie jeden Kunden ein. A für Kunden, bei denen ein ausgefallener Besuch Geld kostet, B für stabile Kunden, C für kleine oder ruhende.
2. Geben Sie jeder Stufe einen Rhythmus. Im Beispiel unten: A-Kunden zweimal im Monat, B monatlich, C einmal im Quartal (ein Drittel Besuch pro Monat).
3. Addieren Sie die Besuche pro Monat. Zum Beispiel brauchen 18 A-Kunden, 30 B und 60 C zusammen 36 + 30 + 20 = 86 Besuche im Monat.
4. Berechnen Sie die Kapazität. Außendiensttage pro Monat mal realistische Besuche pro Tag. Ein Mitarbeiter mit 18 Außendiensttagen und vier Besuchen am Tag hat 72 Besuchstermine.
5. Teilen Sie. 86 ÷ 72 = 119 %. Dieses Gebiet ist überlastet.

Der kostenlose Sales Territory Planner dient als Werkzeug für den Gebietszuschnitt, jeweils für einen Mitarbeiter. Fügen Sie seine Kundenliste mit Regionen und Stufen ein und legen Sie die Besuchshäufigkeit fest. Das Tool zeigt die benötigten Besuche gegenüber den verfügbaren Terminen. Gehen Sie so jede Kundenliste durch und tragen Sie das Ergebnis in eine Zeile pro Gebiet ein.

Kennzahl 2: Potenzial in Prozent des Teamdurchschnitts

Das Potenzial ist das, was die Kunden in einem Gebiet in einem Jahr bei Ihnen kaufen könnten, nicht das, was sie heute kaufen. Nehmen Sie die beste Schätzung, die Sie haben: den Jahresbedarf eines Kunden in Ihrer Produktkategorie aus Kundenplänen, Händlerdaten oder der Einschätzung des Mitarbeiters. Summieren Sie es pro Gebiet und teilen Sie es durch den Teamdurchschnitt.

Das Toleranzband

Perfekte Balance gibt es nicht, und wer ihr nachjagt, verschiebt Kunden ohne Gewinn. Legen Sie stattdessen ein Band fest:

• Arbeitslast: 90–110 % der Kapazität. Unter 90 % bleibt Raum für Neukundenakquise; über 110 % fallen Besuche aus.
• Potenzial: 85–115 % des Teamdurchschnitts. Außerhalb davon wirken Quoten unfair, und oft sind sie es auch.

Nur Gebiete außerhalb des Bands werden geändert. Alle anderen behalten ihre Kunden, und das ist Kunden wichtiger als jede Tabelle.

Gebietszuschnitt im Vertrieb durchgerechnet: vier Mitarbeiter, ein Nachmittag

Hier ist die Rechnung für das Team von Markus. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung, aber jede Zahl ist mit der Methode oben berechnet. A-Kunden bekommen 2 Besuche im Monat, B-Kunden 1, C-Kunden 1 pro Quartal, und jeder Mitarbeiter hat 18 Außendiensttage im Monat.

Vorher

Das Teampotenzial liegt bei 10,4 Mio. USD, der Durchschnitt also bei 2,6 Mio. USD. Drei Gebiete fallen aus dem Band.

Daniela schafft ihre Besuche nicht. Lukas sitzt auf dem Anderthalbfachen des durchschnittlichen Potenzials, mehr als ein Mitarbeiter bearbeiten kann. Petra hat Platz im Kalender, aber nicht genug Geschäft, um ihn zu füllen.

Die Verschiebungen

1. Von Stadt nach Süd: 6 A- und 8 B-Kunden am südlichen Rand des Stadtgebiets, mit einem Potenzial von 700.000 USD. Sie liegen näher an Petras Tour als an der Innenstadt.
2. Süd: 40 von 70 C-Kunden wechseln auf telefonische Betreuung. Petra behält sie, ruft aber einmal im Quartal an, statt hinzufahren. Das schafft Besuchstermine für die Kunden, die sie gerade übernommen hat.
3. Nord: 15 C-Kunden wechseln auf telefonische Betreuung, und 4 B-Kunden am östlichen Rand von Nord gehen an Ost (150.000 USD Potenzial).

Nachher

Jede Arbeitslast liegt jetzt zwischen 90 und 110 %. Drei von vier Gebieten liegen im Potenzialband. Nur 18 Kunden haben den Betreuer gewechselt, weitere 55 wurden von Besuchen auf Anrufe umgestellt.

Das Gebiet, das draußen bleibt, ist ein Signal für eine Neueinstellung

Das Stadtgebiet hält immer noch 123 % des durchschnittlichen Potenzials. Markus könnte weitere Kunden abgeben, aber es gibt keinen sinnvollen Empfänger: Süd und Ost liegen jetzt bei 104 % Arbeitslast. Mit Gewalt würde er die Überlast nur verschieben.

Diese verbleibende Lücke ist das eigentlich nützliche Ergebnis. Sie zeigt, dass im Stadtgebiet genug Geschäft für mehr als einen Mitarbeiter liegt, und sie sagt Markus, wohin seine nächste Einstellung gehört. Unser Leitfaden zur Kapazitätsplanung im Vertrieb zeigt, wie Sie daraus einen Einstellungsantrag machen, und der Leitfaden zur Vertriebsquote erklärt, wie Sie Quoten neu festlegen, sobald die neuen Grenzen stehen.

Kunden übergeben, ohne sie zu verlieren

Die Tabelle ist die leichtere Hälfte. Kunden interessiert Ihr Toleranzband nicht; sie wollen, dass die Person, die ihr Geschäft kennt, weiterhin ans Telefon geht. Vier Regeln verhindern, dass eine Neuaufteilung Sie Kunden kostet.

Klären Sie laufende Deals, bevor Sie etwas ankündigen. Legen Sie vorab fest, wem offene Chancen bei wechselnden Kunden angerechnet werden. Ein verbreiteter Ansatz: Dem bisherigen Mitarbeiter werden Deals, die eine bestimmte Phase schon erreicht haben, für einen festen Zeitraum weiter angerechnet. Was auch immer Sie wählen, schreiben Sie es vor dem Gespräch auf, nicht nach dem ersten Streit.

Lassen Sie den abgebenden Mitarbeiter pro Kunde eine Übergabenotiz schreiben. Sie sollte Ansprechpartner und ihre Rollen, offene Angebote und die letzten drei Besuche enthalten. Dazu kommt, womit der Kunde unzufrieden ist, und der nächste Schritt mit Datum. Unsere Übergabe-Vorlage für den Vertrieb liefert die Felder. Niemand schreibt gern 14 Übergabenotizen, also lassen Sie Ihre Mitarbeiter lieber sprechen: Eine dreiminütige Sprachnotiz pro Kunde, im Auto aufgenommen, wird in ParrotNotes zu einer schriftlichen Zusammenfassung. Laden Sie ParrotNotes herunter, und die Übergabe ist diese Woche erledigt statt nie.

Machen Sie bei jedem wechselnden A-Kunden einen gemeinsamen Besuch. Der bisherige Mitarbeiter stellt den neuen persönlich vor. Das kostet einen Vormittag pro Kunde und schützt die Kunden, die am meisten zählen.

Informieren Sie in der richtigen Reihenfolge. Zuerst erfahren es die Mitarbeiter, dann bekommen A-Kunden einen Anruf vom bisherigen Betreuer, dann alle anderen eine E-Mail vom neuen.

So sieht es aus, wenn Sie diese Schritte auslassen. Stellen Sie sich vor, Petra übernimmt einen A-Kunden aus dem Stadtgebiet und geht unvorbereitet hinein. Der Einkäufer erwähnt eine Preiszusage, die Lukas beim letzten Besuch gemacht hat. Niemand hat sie aufgeschrieben.

Petra kann sie nicht bestätigen, der Einkäufer fühlt sich übergangen, und die größte Nachbestellung des Quartals geht an einen Wettbewerber. Eine einzige Übergabenotiz hätte das verhindert.

Wann Sie den Gebietszuschnitt im Vertrieb prüfen sollten

Führen Sie die Prüfung mit beiden Kennzahlen einmal im Jahr durch, bevor die Quoten feststehen. Wiederholen Sie sie, sobald einer dieser Fälle eintritt:

• Ein Mitarbeiter geht oder ein neuer fängt an (siehe Kundenwissen sichern, wenn ein Vertriebsmitarbeiter kündigt)
• Ein großer Kunde kommt hinzu, fällt weg oder fusioniert
• Sie bringen ein Produkt auf den Markt, das verändert, welche Kunden zählen
• Arbeitslast oder Potenzial eines Gebiets rutscht bei einer Quartalsprüfung aus dem Band

Widerstehen Sie zwischen den Prüfungen kleinen Tauschaktionen. Eine Neuaufteilung der Vertriebsgebiete ist störend, egal wie sorgfältig Sie sie durchführen. Jeder Wechsel setzt eine Kundenbeziehung auf null, also bündeln Sie Änderungen in geplanten Neuaufteilungen, statt Kunden nach und nach zwischen Mitarbeitern zu verschieben. Für die übergreifende Aufgabe, ein Team zu führen, das Sie selten begleiten, lesen Sie Field Sales Management (Englisch).

Erst die Grenzen ausgleichen, dann die Beziehungen schützen

Der Gebietszuschnitt im Vertrieb läuft auf wenige Schritte hinaus:

• Messen Sie die Arbeitslast als benötigte Besuche gegenüber der Kapazität jedes Mitarbeiters
• Messen Sie das Potenzial gegenüber dem Teamdurchschnitt
• Ändern Sie nur Gebiete außerhalb eines Bands von 90–110 % und 85–115 %
• Werten Sie eine Lücke, die sich durch Tausch nicht schließen lässt, als Signal für eine Neueinstellung
• Übergeben Sie Kunden mit Übergabenotizen und gemeinsamen Besuchen, nie unvorbereitet

Fangen Sie diese Woche mit der Kundenliste eines Mitarbeiters im Territory Planner an und bauen Sie die Tabelle von dort aus auf. Sorgen Sie dann dafür, dass jeder Besuch eine Notiz hinterlässt, denn die nächste Neuaufteilung ist nur so gut wie das, was Ihre Mitarbeiter aufgeschrieben haben. Mit ParrotNotes dauern diese Notizen zwei Minuten: Testen Sie es kostenlos.