Besuchsfrequenz: Wie oft Sie jeden Kunden besuchen sollten

Marco hatte eine Brauerei, die er jeden Dienstag besuchte. Der Einkäufer kochte guten Kaffee, die Bestellung änderte sich nie, und Marco lieferte schon fast alles, was dort eingekauft wurde.

Vierzig Meilen entfernt hatte ein Lebensmittelwerk gerade einen neuen Einkaufsleiter eingestellt. Marco war seit sieben Wochen nicht dort gewesen. Als er endlich hinfuhr, hatte ein Wettbewerber schon zweimal Muster vorbeigebracht. (Marco ist eine zusammengesetzte Beispielfigur, kein echter Außendienstmitarbeiter.)

Sie kennen dieses Muster wahrscheinlich. Die Kunden, die Sie am häufigsten sehen, sind oft die, die am leichtesten zu besuchen sind, nicht die, die Sie brauchen. Die Besuchsfrequenz driftet in Richtung Gewohnheit, solange Sie sie nicht bewusst festlegen.

Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie sie pro Kunde festlegen: fünf Signale zum Bewerten, eine Tabelle, die aus der Punktzahl einen Besuchsrhythmus macht, eine schnelle Kostenprüfung und ein durchgerechnetes Beispiel mit sechs Kunden. Dazu kommen die Ereignisse, die einen Besuch vorziehen sollten, und die Anzeichen dafür, dass Ihr Rhythmus nicht stimmt.

Wenn Sie Ihre Kunden schon in A-, B- und C-Kunden einteilen, bleiben Sie dabei. Unser Leitfaden zum Gebietsmanagement im Vertrieb behandelt die Einteilung und die Kundenliste. Dieser Beitrag geht eine Ebene tiefer, zum einzelnen Kunden.

Alle Methoden unten hängen an einer Sache: zu wissen, was beim letzten Besuch passiert ist. Wenn Ihre Notizen bis Freitag nur im Kopf existieren, macht ParrotNotes aus einer zweiminütigen Sprachnotiz eine Zusammenfassung, noch vor dem nächsten Termin.

Was Besuchsfrequenz bedeutet (und was nicht)

Die Besuchsfrequenz gibt an, wie oft ein Außendienstmitarbeiter einen bestimmten Kunden persönlich trifft, festgelegt nach dem, was dieser Kunde gerade braucht. Meist wird sie als Abstand angegeben: alle zwei Wochen, monatlich, alle sechs Wochen, quartalsweise.

Zwei Dinge ist sie nicht:

• Kauffrequenz. Das ist, wie oft ein Kunde kauft, eine Kennzahl aus Handel und Marketing. Sie fließt in die Besuchsfrequenz ein, ist aber nicht dieselbe Zahl.
• Eine feste Regel pro Kundenklasse. „Alle A-Kunden alle zwei Wochen" ist ein guter Ausgangspunkt. Aber zwei A-Kunden können einen ganz unterschiedlichen Rhythmus brauchen: Bei einem läuft ein Projekt, der andere ist stabil und einfach groß.

Einen allgemeingültigen Plan gibt es nicht, wie auch das CRM-Unternehmen Close in seinem Leitfaden zu Kundenbesuchen schreibt. Also bauen Sie ihn selbst, Kunde für Kunde.

Besuchstermine sind knapp. Laut einer Studie von Salesforce verbringen Vertriebsmitarbeiter nur 28 % ihrer Woche tatsächlich mit Verkaufen. Bei vier bis acht Terminen am Tag hat eine Außendienstwoche höchstens ein paar Dutzend Besuchsplätze, und jeder, der aus Gewohnheit vergeben wird, fehlt einem Kunden, der ihn gebraucht hätte.

Die fünf Signale, die die Besuchsfrequenz bestimmen

Bewerten Sie jeden Kunden anhand von fünf Signalen mit je 0 bis 2 Punkten. Nutzen Sie, was Sie heute wissen, nicht, was der Kunde letztes Jahr wert war.

Zwei Regeln halten die Bewertung ehrlich:

• Bewerten Sie den Kunden, nicht die Beziehung. Ein Einkäufer, den Sie mögen, bringt keine Punkte. Eine lange Anfahrt zieht aber auch keine ab.
• Bewerten Sie neu, wenn sich etwas ändert, und mindestens einmal im Quartal. Die Signale 3 und 4 ändern sich am schnellsten.

Aus der Punktzahl einen Besuchsrhythmus machen

Zählen Sie die fünf Signale zusammen. Die Summe ergibt einen Rhythmus:

Sehen Sie das als Ausgangspunkt, nicht als Branchen-Benchmark. Ein Außendienstmitarbeiter für Investitionsgüter mit zwölf Monaten Verkaufszyklus dehnt vielleicht jede Zeile. Ein Außendienstmitarbeiter für Lebensmittel oder Getränke mit wöchentlichen Bestellungen zieht sie eher an.

Achten Sie auf die rechte Spalte. Ein Besuch ist Ihr teuerster Kontakt, deshalb füllen günstigere Kontakte die Lücken. Der Leitfaden zum Gebietsmanagement enthält den vollständigen Kontaktmix pro Kundenklasse, deshalb wiederholen wir ihn hier nicht.

Sollen die Notizen zu jedem Besuch fertig sein, bevor Sie vom Parkplatz fahren? Laden Sie ParrotNotes kostenlos herunter und sprechen Sie den Besuch in zwei Minuten durch.

Die Kosten eines Besuchs gegen den Kunden rechnen

Die Punktzahl sagt Ihnen, was der Kunde braucht. Die Kostenprüfung sagt Ihnen, ob ein Besuch der richtige Weg ist, es ihm zu geben.

Kosten pro Besuch = (Meilen hin und zurück x Ihre Kosten pro Meile) + (Stunden x Ihre Kosten pro Stunde)

Zählen Sie alle Stunden: Fahrt, Termin, Vorbereitung und Nachbereitung. Dann:

Jährliche Besuchskosten = Kosten pro Besuch x Besuche pro Jahr

Hier eine Beispielrechnung mit runden Zahlen. Ein Kunde ist 30 Meilen entfernt. Bei 70 Cent pro Meile kostet die Hin- und Rückfahrt 42 USD.

Der Besuch dauert von Tür zu Tür 2,5 Stunden. Bei Vollkosten von 60 USD pro Stunde sind das 150 USD. Jeder Besuch kostet also rund 192 USD.

Bei monatlichem Rhythmus sind das rund 2.300 USD im Jahr. Bringt Ihnen der Kunde 8.000 USD Deckungsbeitrag im Jahr, fressen die Besuche fast 30 % davon.

Unsere Faustregel: Halten Sie die jährlichen Besuchskosten unter etwa 10 % des Deckungsbeitrags des Kunden, außer Signal 3 oder 4 hat 2 Punkte. Ein laufendes Geschäft oder ein echtes Risiko rechtfertigt eine Zeit lang zusätzliche Besuche. Stabiles Geschäft nicht.

Fällt ein Kunde durch die Prüfung, lassen Sie ihn nicht fallen. Ersetzen Sie einige Besuche durch Anrufe, oder legen Sie den Besuch auf einen Tag, an dem Sie ohnehin in der Gegend sind. Unser Leitfaden zur Tourenplanung im Außendienst zeigt, wie Sie einen Tag rund um feste Termine füllen.

Denken Sie auch daran, was auf der anderen Seite auf dem Spiel steht. Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet laut Harvard Business Review fünf- bis 25-mal mehr, als einen zu halten. Besuche zu streichen, um 1.000 USD zu sparen, ist kein Gewinn, wenn es Sie den Kunden kostet.

Ein durchgerechnetes Beispiel: sechs Kunden, bewertet

Zurück zu Marco, unserem zusammengesetzten Außendienstmitarbeiter bei einem Verpackungsgroßhändler. Hier sind sechs seiner Kunden, bewertet an einem Montagmorgen:

Die Brauerei fällt von wöchentlich auf alle sechs bis acht Wochen. Das macht drei oder vier Termine im Monat frei, und zwei davon gehen direkt an das Lebensmittelwerk mit dem neuen Einkäufer.

Jetzt zählen Sie zusammen. Diese sechs Kunden brauchen rund sieben Besuche im Monat: zwei, zwei, einen, einen, etwa zwei Drittel eines Besuchs und ein Drittel eines Besuchs. Machen Sie das für Ihren ganzen Kundenstamm und vergleichen Sie es mit den Besuchen, die Sie tatsächlich schaffen. Der englischsprachige Leitfaden für Außendienstmitarbeiter rechnet diese Kapazität an einem Gebiet mit 80 Kunden durch.

Ohne Tabellenkalkulation geht es mit dem kostenlosen, englischsprachigen Sales Territory Planner: Kunden und Rhythmen einfügen, und er macht daraus einen Vier-Wochen-Plan und zeigt, ob alles in Ihre Außendiensttage passt.

Anlassbesuche: wann Sie früher hinfahren

Ein Rhythmus ist ein Standardwert. Diese acht Ereignisse sollten den nächsten Besuch vorziehen, egal was der Kalender sagt:

1. Ein neuer Einkäufer oder Entscheider fängt an. Jede Beziehung, die Sie zum Vorgänger hatten, ist jetzt in Gefahr.
2. Eine Reklamation oder ein Qualitätsproblem kommt herein. Fahren Sie hin und sehen Sie es sich an.
3. Die Bestellungen fallen zweimal hintereinander unter ihr normales Niveau.
4. Sie entdecken Muster, ein Angebot oder einen Test eines Wettbewerbers vor Ort.
5. Ein Angebot bleibt unbeantwortet über das Datum hinaus, das der Kunde genannt hat.
6. Der Vertrag verlängert sich in den nächsten sechs Monaten.
7. Der Kunde eröffnet etwas Neues: einen Standort, eine Linie, ein Sortiment.
8. Sie ändern etwas auf Ihrer Seite: eine Preiserhöhung, einen Artikel, der ausläuft, längere Lieferzeiten. Schlechte Nachrichten kommen persönlich besser an.

Darum zählt Auslöser 1 auch bei kleinen Kunden. Nehmen Sie als zusammengesetztes Beispiel einen Baumarkt, den ein Außendienstmitarbeiter auf „nur Telefon" gesetzt hatte, weil er klein war.

Neun Monate später übernahm die Tochter des Inhabers den Einkauf. Der Außendienstmitarbeiter eines Wettbewerbers traf sie in ihrem ersten Monat. Als der ursprüngliche Außendienstmitarbeiter anrief, war der Kunde schon gewechselt. Auch bei 0 Punkten gibt es ein oder zwei Besuche im Jahr, und ein neuer Einkäufer bekommt immer einen.

Anzeichen, dass Ihre Besuchsfrequenz nicht stimmt

Ihr Bewertungsbogen ist ein Modell. Der Kunde sagt Ihnen, wenn es falsch ist.

Sie besuchen zu oft, wenn:

• Besuche mit „alles gut, bis zum nächsten Mal" enden, ohne nächsten Schritt
• Der Einkäufer anfängt, einen jüngeren Kollegen zu schicken oder den Termin zu verschieben
• Sie nichts nennen können, was sich seit dem letzten Besuch geändert hat
• Sie hinfahren, weil Dienstag ist, nicht weil etwas zu tun ist

Sie besuchen zu selten, wenn:

• Der Kunde von Ihrer Preiserhöhung über die Rechnung erfährt
• Sie von einem Wettbewerber erst nach dem Test erfahren, nicht vorher
• Neue Mitarbeiter vor Ort Ihren Namen nicht kennen
• Bestellungen für Produkte eingehen, von deren Bedarf Sie nichts wussten

Sehen Sie zwei oder mehr Anzeichen auf einer Liste, bewerten Sie den Kunden neu. Meist hat sich Signal 3 oder 4 geändert, und der Rhythmus ist nicht nachgezogen.

Fragen Sie den Kunden, und führen Sie die Aufzeichnung

Die einfachste Prüfung machen die meisten Außendienstmitarbeiter nie: fragen. Versuchen Sie gegen Ende eines Besuchs etwas wie:

„Ich möchte Ihnen nützen, nicht im Weg stehen. Solange das Frühjahrsprojekt läuft: Passt Ihnen alle zwei Wochen, oder lieber monatlich mit einem Anruf dazwischen?"

Ein zusammengesetztes Beispiel: Ein Außendienstmitarbeiter stellte genau diese Frage einer Einkäuferin in einem Werk, Ines. Sie wählte monatlich mit einem Anruf zur Monatsmitte, weil ihr Kalender voller Lieferantenbesuche war. Der Außendienstmitarbeiter hielt diesen Rhythmus, und Ines fing an, die Besuche selbst zu buchen. Ein Kunde, der den Rhythmus gewählt hat, betrachtet den Besuch als seinen.

Halten Sie dann bei jedem Kunden zwei Daten fest: letzter Besuch und nächster fällig. Ohne sie rutscht die Besuchsfrequenz innerhalb eines Monats zurück in die Gewohnheit. Notieren Sie kurz, was der Besuch gebracht hat, denn ein Besuch ohne Ergebnis ist das erste Zeichen, dass Sie zu oft kommen.

Am einfachsten führen Sie diese Aufzeichnung, indem Sie den Besuch durchsprechen, bevor Sie losfahren. Mit ParrotNotes nehmen Sie im Auto eine zweiminütige Nachbesprechung auf: wen Sie getroffen haben, was sich geändert hat, den nächsten Schritt und sein Datum. Sie bekommen eine KI-Zusammenfassung zu jeder Aufnahme und Aufgaben bei den fünf KI-Aufnahmen pro Monat im Free-Tarif oder bei jeder Pro-Aufnahme.

Im nächsten Quartal findet eine Stichwortsuche jede Notiz zu diesem Kunden in Sekunden, und die Neubewertung dauert nur Minuten. Unsere Vorlage für den Besuchsbericht im Vertrieb zeigt, was in diese Nachbesprechung gehört.

Für Ihre größten Kunden legt der Leitfaden zum Key Account Management einen vollständigen Besuchsrhythmus über zwölf Monate fest, einschließlich Quartalsgesprächen.

Den Rhythmus bewusst festlegen

Die Besuchsfrequenz ist eine Entscheidung, die Sie pro Kunde treffen, keine Gewohnheit, die Sie übernehmen. Zusammengefasst:

• Fünf Signale bewerten: Bestellrhythmus, Wachstumspotenzial, Risiko, laufendes Geschäft und nötige Präsenz vor Ort
• Die Punktzahl einem Rhythmus zuordnen und die Lücken mit Anrufen und nützlichen Zusendungen füllen
• Jeden Besuch durchrechnen gegen das, was der Kunde einbringt, außer ein Geschäft oder ein Risiko ist akut
• Auslöser vor den Kalender stellen, vor allem einen neuen Einkäufer
• Den Kunden fragen und bei jedem Kunden Datum des letzten und des nächsten Besuchs festhalten

Fangen Sie diese Woche mit Ihren zehn größten Kunden an. Bewerten Sie sie in 15 Minuten, vergleichen Sie das Ergebnis damit, wie oft Sie im letzten Quartal tatsächlich dort waren, und verschieben Sie ein oder zwei Termine. Dann testen Sie ParrotNotes kostenlos, damit jeder Besuch mit Notizen endet, aus denen Sie neu bewerten können, und Ihre Besuchsfrequenz auf Fakten beruht.