Sokratisches Verkaufen: Fragen, mit denen sich der Kunde selbst überzeugt

Daniela hat 20 Minuten in der Lagerhalle eines Großhändlers erklärt, warum ihre Scanner schneller sind. Der Einkäufer stimmte jedem Punkt zu. Dann sagte er: „Schicken Sie mir ein Angebot.“ Sie wusste, dass es neben zwei anderen in seinem Posteingang liegen bleiben würde. Sie hatte gepitcht. Sokratisches Verkaufen hätte mit einer Frage begonnen. (Daniela ist ein zusammengesetztes Beispiel, keine reale Person.)

Beim nächsten Besuch sprach sie weniger. Sie fragte, warum die letzte Scanner-Einführung ins Stocken geraten war. Der Einkäufer erzählte zehn Minuten lang von Retouren, die sich montags stapeln, und sagte dann: „Wenn wir zuerst die Retourenstrecke in den Griff bekämen, würde sich das von selbst bezahlen.“ Sie hatte es nicht gesagt. Er hatte es gesagt, also glaubte er es.

Das ist sokratisches Verkaufen: Sie stellen Fragen, mit denen der Kunde selbst zum Ergebnis kommt, denn Menschen vertrauen den Gründen, die sie selbst finden, mehr als den Gründen, die man ihnen nennt. Im Folgenden: woher die Methode stammt, fünf Nachfrage-Schritte, ein Fragenkatalog nach Kundenhaltung und eine Notizvorlage.

Was ist sokratisches Verkaufen?

Sokratisches Verkaufen ist ein fragebasierter Vertriebsansatz, bei dem der Verkäufer leicht zu beantwortende Fragen stellt, die jeweils auf der vorherigen Antwort des Kunden aufbauen, sodass der Kunde das Problem und die Gründe für eine Lösung in eigenen Worten herausarbeitet. Der Verkäufer führt, der Kunde zieht den Schluss.

Der Name geht auf Sokrates zurück, der laut der Stanford Encyclopedia of Philosophy anderen half, „selbst zu erkennen, was wirklich, wahr und gut ist“. Er behauptete, nichts Wichtiges zu wissen und anderen zuhören zu wollen. Diese Haltung ist die ganze Methode in einem Satz.

Die Vertriebsversion hat einen konkreten Ursprung. Kevin Daley, Gründer des Trainingsunternehmens Communispond, das das Trainingsprogramm Socratic Selling entwickelt hat, schrieb Socratic Selling: How to Ask the Questions That Get the Sale (McGraw-Hill, 1996). Die Grundannahme: Der Kunde hat den Bedarf, die Macht und die Entscheidung, also besteht die Aufgabe des Verkäufers darin, zu führen, nicht zu erzählen.

Die Methode ist mit anderen fragebasierten Ansätzen verwandt. SPIN Selling gibt Ihnen vier Fragetypen in fester Reihenfolge, Consultative Selling einen Prozess in sechs Schritten. Sokratisches Verkaufen ist weniger eine Abfolge als eine Gewohnheit: Stellen Sie die nächste Frage erst, wenn Sie die letzte Antwort gehört haben.

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Sokratisches Verkaufen im Vergleich zum Pitch

Tim J. Smith von Wiglaf Pricing zieht die Grenze klar in Pedantic or Socratic?: „Der entscheidende Unterschied zwischen belehrendem und sokratischem Verkaufen liegt darin, ob der Verkäufer erzählt oder fragt.“

Er sagt auch fair, wann Erzählen völlig in Ordnung ist: „Bei gut verstandenen oder routinemäßig gekauften Produkten funktioniert belehrendes Verkaufen einwandfrei.“ Sokratisches Verkaufen lohnt sich, wenn Sie den Kunden bitten, etwas zu ändern: einen Prozess, einen Lieferanten, eine Vorstellung davon, worin das Problem besteht.

Communispond, Daleys Unternehmen, bringt Verkäufern bei, im Kundengespräch etwa 20 % der Zeit zu sprechen, schreibt CEO Bill Rosenthal in SmartBrief. Verstehen Sie das als Zielwert, nicht als Regel.

Daleys fünf Schritte im Kundengespräch

In einer Kolumne für Pharmaceutical Executive aus dem Jahr 1999, Try the Socratic approach, nannte Daley fünf Schritte. Hier sind sie, mit dem, wie sie am Besprechungstisch aussehen.

1. „Zeigen Sie Respekt.“ Fragen Sie nach der Situation des Kunden, bevor Sie Ihre eigene erwähnen. „Bevor ich Ihnen etwas zeige: Wie läuft es mit der aktuellen Lösung?“
2. „Hören Sie mehr zu, als Sie reden.“ Lassen Sie Pausen stehen. Die zweite Hälfte einer Antwort ist meist die nützliche.
3. „Wiederholen Sie, was Sie vom Kunden verstanden haben.“ „Der Retourenstau entsteht also montags, und deshalb hängt die Scanner-Einführung. Habe ich das richtig verstanden?“
4. „Stellen Sie Fragen, um die ganze Geschichte zu erfahren.“ Eine Antwort ist die Überschrift. Fragen Sie nach der Geschichte dahinter.
5. „Sprechen Sie vorläufig und bedingt über Nutzen und Lösungen.“ „Wenn die Retourenstrecke bis mittags leer wäre, was würde das ändern?“ Das Wort „wenn“ lässt den Kunden das Ergebnis vor sich sehen, ohne dass er gedrängt wird.

Daleys Begründung ist einfach: „Wenn Kunden sich verstanden fühlen, öffnen sie sich meist.“

Die sokratische Nachfrage: fünf Schritte

Rosenthals Satz beschreibt die Mechanik, die die meisten Ratgeber auslassen: „Sokratische Fragen folgen logisch aus den Informationen, die der Kunde gegeben hat.“ Sie bringen keine 20 Fragen mit. Sie bringen fünf Schritte mit und bauen jede Frage aus der letzten Antwort.

Schritt fünf überspringen Verkäufer am häufigsten. Fassen Sie das Problem nicht für den Kunden zusammen. Fragen Sie, was daraus folgt; die Antwort ist Ihr nächster Schritt, in seinen Worten.

Fragen für sokratisches Verkaufen nach Kundenhaltung

Die meisten Listen sortieren nach Thema. Im Gespräch zählt, wo der Kunde gedanklich steht.

Der Kunde ist zurückhaltend

• „Wie sind Sie zur aktuellen Lösung gekommen?“
• „Was funktioniert gut und soll so bleiben?“
• „Wer redet bei so etwas normalerweise noch mit?“
• „Was müsste dieses Gespräch bringen, damit es sich für Sie lohnt?“

Der Kunde bleibt vage

• „Erzählen Sie mir mehr darüber.“
• „Zum Beispiel?“
• „Wann ist das zuletzt passiert?“
• „Was heißt ‚zu langsam' in Stunden?“

Der Kunde ist sicher (und liegt vielleicht falsch)

• „Was macht Sie sicher, dass das die Ursache ist?“
• „Hat jemals etwas dagegen gesprochen?“
• „Wenn das nicht die Ursache wäre, was dann?“
• „Woran würden Sie erkennen, dass die Lösung funktioniert hat?“

Der Kunde sieht das Problem

• „Wie betrifft Sie das persönlich?“
• „Was hat Sie das im letzten Quartal gekostet?“
• „Was passiert, wenn sich bis nächstes Jahr nichts ändert?“
• „Was haben Sie schon versucht?“

Der Kunde steht kurz vor einer Entscheidung

• „Wenn wir den Montagsstau lösen, was wäre Ihnen das wert?“
• „Wie wurde das Budget festgelegt?“ (ein weiteres Beispiel von Rosenthal)
• „Was müssten Sie sehen, um sich sicher zu fühlen?“
• „Was wäre aus Ihrer Sicht der nächste sinnvolle Schritt?“

Einstiegsfragen nach Thema finden Sie in unserem Ratgeber zu Discovery-Fragen im Vertrieb, und für das Gespräch selbst, wie Sie einen Discovery Call vor Ort führen. Nutzen Sie diesen Katalog für die Nachfragen.

Sokratisch oder suggestiv? Ein schneller Check

Sokratisches Verkaufen wird oft mit der „Ja-Leiter“ verwechselt, einer Fragenkette, die den Kunden in die Zustimmung drängen soll. Kunden merken das, und es zerstört das Vertrauen, das gute Fragen laut Daley aufbauen („Intelligente und gut abgestimmte Fragen fördern Vertrauen“). Prüfen Sie Ihre Frage mit diesem Check.

Wenn eine Frage zwei Prüfpunkte nicht besteht, formulieren Sie sie als „Was“- oder „Wie“-Frage zur Situation des Kunden um.

Ein Besuch Schritt für Schritt: eine Antwort nach der anderen

Jonas verkauft Kühlketten-Überwachung an einen regionalen Lebensmittelgroßhändler in Hannover. Er trifft die Betriebsleiterin Ruth in ihrem Büro neben der Laderampe. (Jonas und Ruth sind zusammengesetzte Beispiele, keine realen Personen.)

Jonas: „Wie werden Temperaturkontrollen heute erledigt?“ Ruth: „Die Fahrer tragen sie auf Papier ein. Passt schon.“ (Zurückhaltend.)

Jonas, klärend: „Passt schon im Sinne von keine Probleme, oder im Sinne von keiner beschwert sich?“ Ruth lacht. „Keiner beschwert sich, bis ein Audit kommt.“

Jonas, die Folgen erkundend: „Was ist beim letzten Audit passiert?“ Ruth: „Zwei fehlende Protokolle. Wir mussten eine Palette Milchprodukte aussortieren.“

Jonas, nach dem Grund fragend: „Warum fehlten sie?“ Ruth: „Die Nachtfahrer füllen sie am Schichtende aus. Manche vergessen es.“

Jonas, die Annahme prüfend: „Ist es Vergessen, oder ist das Schichtende einfach der schlechteste Zeitpunkt?“ Ruth hält inne. „Es ist der schlechteste Zeitpunkt. Die wollen nach Hause.“

Jonas, den Schluss überlassend: „Was würde das also lösen?“ Ruth: „Wenn sich die Messwerte selbst protokollieren würden, gäbe es nichts zu vergessen. Ich würde es zuerst auf den Nachttouren testen wollen.“

Jonas hat die automatische Protokollierung nie angepriesen. Ruth hat danach gefragt und das Pilotprojekt selbst gewählt. Er notierte „Keiner beschwert sich, bis ein Audit kommt“, „eine Palette Milchprodukte aussortieren“ und „zuerst auf den Nachttouren“. Mit diesen drei Formulierungen begann seine Follow-up-E-Mail.

Was Sie notieren sollten

Sie können die nächste Frage nicht aus einer Antwort bauen, die Sie gerade mitschreiben. Füllen Sie das hier direkt nach dem Gespräch aus.

NOTIZEN: SOKRATISCHES VERKAUFEN
Kunde / Ansprechpartner:               Datum:
Haltung zu Beginn: zurückhaltend / vage / sicher / sieht es / kurz vor Entscheidung
Das Problem, in seinen Worten:
Der Grund dahinter (Schritt 2):
Geprüfte Annahme und was sich geändert hat (Schritt 3):
Kosten des Problems, in seinen Worten (Schritt 4):
Seine Schlussfolgerung (Schritt 5), wörtlich:
Vorgeschlagener nächster Schritt + Datum:
Erste Zeile des Follow-ups (seine Worte):

Hier hilft ParrotNotes. Nehmen Sie das Gespräch mit Zustimmung aller Beteiligten auf dem Handy auf (die Regeln unterscheiden sich je nach US-Bundesstaat; siehe unseren Ratgeber zu One-Party-Consent-Staaten). Die App nimmt im Hintergrund auf, ohne Meeting-Bot, sodass Sie Blickkontakt halten und auf die nächste Frage hören können. Danach erhalten Sie ein Transkript, eine Zusammenfassung und Aufgaben, und Sie können die Aufnahme fragen: „Was hat Ruth zu den Nachttouren gesagt?“, um die genaue Formulierung für Ihre Vorlage zu finden.

Der Free-Tarif umfasst 100 Minuten Aufnahme pro Monat, eine Zusammenfassung zu jeder Aufnahme und 5 KI-gestützte Aufnahmen, bei denen auch die Frameworks SPIN, BANT und MEDDIC laufen. Pro (19,99 USD pro Monat oder 14,99 USD pro Monat bei jährlicher Abrechnung) bietet 3.000 Minuten pro Monat, alle KI-Funktionen bei jeder Aufnahme und KI-Suche über Ihre Notizen, sodass die Schlussfolgerung eines Kunden von vor drei Besuchen nur eine Suche entfernt ist. Laden Sie ParrotNotes gratis herunter und bewahren Sie die Worte des Kunden für das Follow-up auf.

Fragen, zuhören, wieder fragen

Sokratisches Verkaufen ist kein Skript. Es ist eine Regel: Bauen Sie die nächste Frage aus der letzten Antwort des Kunden. Klären Sie vage Begriffe, fragen Sie nach Gründen, prüfen Sie Annahmen, erkunden Sie die Kosten und lassen Sie den Kunden den Schluss ziehen. Pitchen Sie nur bei Routinekäufen, und prüfen Sie jede Frage darauf, ob sie suggestiv ist.

Fangen Sie klein an. Nutzen Sie beim nächsten Besuch einmal Schritt fünf: Wenn der Kunde das Problem beschrieben hat, fragen Sie „Was würden Sie also dagegen tun wollen?“ und warten Sie. Notieren Sie dann genau, was er gesagt hat. Wenn Sie diesen Satz lieber automatisch festhalten möchten, holen Sie sich ParrotNotes gratis vor dem Termin.