Empfehlungen einholen: Gesprächsleitfäden für den Außendienst

Daniela war um 15:40 Uhr mit dem Einbau der neuen Heizung fertig. Der Hausbesitzer, Herr Becker, stand in der Kellertür und sagte: „Ehrlich gesagt war das der unkomplizierteste Handwerkerbesuch, den wir je hatten." Daniela bedankte sich, packte den Transporter und fuhr zum nächsten Termin. Drei Wochen später beauftragte Herr Beckers Nachbarin einen Mitbewerber mit genau demselben Auftrag. Er hätte sie sofort an Daniela verwiesen. Gefragt hat niemand. (Daniela und Herr Becker sind zusammengesetzte Beispiele, keine realen Personen.)

So gehen die meisten Empfehlungen verloren. Nicht durch einen schlechten Pitch, sondern durch Schweigen in genau dem Moment, in dem der Kunde bereit war zu helfen.

Empfehlungen einholen fühlt sich unangenehm an, weil die meisten Ratschläge für E-Mail und LinkedIn geschrieben sind. Wer persönlich verkauft, hat etwas Besseres: die Aufmerksamkeit des Kunden, seine Stimmung und einen Moment, den man sehen kann. Dieser Leitfaden gibt Ihnen wörtliche Skripte für sieben Situationen vor Ort, Antworten für den Fall, dass dem Kunden niemand einfällt, ein Empfehlungsprotokoll, das Sie ausfüllen, bevor Sie den Motor starten, und ein Nachfassen, das beide Seiten zufriedenstellt.

Wie Sie Empfehlungen einholen (die Kurzfassung)

1. Erst liefern, dann fragen. Fragen Sie nach einem Moment, in dem der Wert spürbar ist: Die Anlage läuft, das Problem ist behoben, die Lieferung ist da.
2. Fragen Sie laut und persönlich. Eine Bitte im Raum wirkt stärker als eine E-Mail eine Woche später.
3. Werden Sie konkret. Nennen Sie die Art von Kunde, der Sie am besten helfen: „ein weiterer Hausbesitzer in dieser Straße mit einer älteren Anlage", nicht „irgendjemand, den Sie kennen".
4. Machen Sie ein Nein leicht. Kunden empfehlen eher, wenn sie sich nicht in die Ecke gedrängt fühlen.
5. Notieren Sie es, bevor Sie gehen. Name, Beziehung, Bedarf, Art der Vorstellung, Ihr Versprechen.
6. Schließen Sie den Kreis. Danken Sie dem Empfehlenden, melden Sie sich innerhalb eines Tages beim Empfohlenen und sagen Sie dem Empfehlenden, wie es gelaufen ist.

Der Rest dieses Leitfadens zeigt jeden Schritt mit den genauen Worten.

Warum sich die Frage nach Empfehlungen lohnt

Hinter dieser Gewohnheit steht echte Forschung. In einer 2011 im Journal of Marketing veröffentlichten Studie begleiteten Philipp Schmitt, Bernd Skiera und Christophe Van den Bulte rund 10.000 Kunden einer führenden deutschen Bank fast drei Jahre lang. Ergebnis: Geworbene Kunden blieben der Bank häufiger treu, und ein durchschnittlicher geworbener Kunde war mindestens 16 % mehr wert als ein vergleichbarer Kunde, der auf anderem Weg kam (Referral Programs and Customer Value).

Das war eine Bank, kein Dachdeckerbetrieb und kein Großhändler, und die Autoren weisen darauf hin, dass der Unterschied je nach Kundensegment schwankt. Die Logik lässt sich aber gut übertragen. Ein empfohlener Kunde bringt schon etwas Vertrauen mit, weil jemand, dem er vertraut, für Sie gebürgt hat. Das erste Gespräch beginnt wärmer, und der Verkauf geht meist schneller.

Für den Außendienst gibt es einen praktischen Bonus. Empfehlungen kommen oft aus derselben Straße, demselben Gewerbegebiet oder derselben Einkaufsgemeinschaft. Sie bündeln sich also in Ihrem Gebiet und sparen Fahrzeit.

Wann Sie fragen: die Momente, die vor Ort funktionieren

Das Timing ist wichtiger als die Formulierung. Der beste Moment ist direkt nachdem der Kunde den Nutzen spürt, nicht wenn Sie die Rechnung stellen.

Planen Sie die Frage so, wie Sie jeden anderen Teil des Besuchs planen. Wenn Sie bereits eine Checkliste nutzen, um Verkaufsgespräche vorzubereiten, ergänzen Sie eine Zeile: „Empfehlung heute ansprechen: ja oder nein, und wer würde passen?"

Empfehlungen einholen: Skripte je Moment

Das sind beispielhafte Skripte, keine Mitschriften. Passen Sie die Worte an, damit sie nach Ihnen klingen, und behalten Sie die Struktur bei: ein Grund, eine konkrete Bitte, ein einfacher Ausweg.

1. Am Ende eines guten Erstgesprächs (die Saat)

„Danke, dass Sie mir das alles gezeigt haben. Ich möchte heute gar nichts von Ihnen. Wenn unsere Arbeit für Sie passt, frage ich später, ob Sie jemanden kennen, der vor derselben Frage steht. Ist das in Ordnung?"

Sie pflanzen die Idee, ohne nach einem Namen zu fragen. Wenn Sie wiederkommen, überrascht die Frage niemanden.

2. Am Tag der Montage oder Lieferung

„Jetzt, wo alles eingebaut ist und läuft: Wie ist es im Vergleich zu dem, was Sie erwartet haben? ... Das freut mich. Die meisten meiner Aufträge kommen von Kunden wie Ihnen, die es einem Nachbarn erzählen. Gibt es hier in der Straße oder in Ihrer Familie jemanden, der denselben Auftrag schon länger vor sich herschiebt?"

Fragen Sie, während der Kunde auf die fertige Arbeit schaut, nicht in der Einfahrt beim Gehen. Auf einem Firmengelände ersetzen Sie „Nachbar" durch „einen anderen Werksleiter in der Gruppe" oder „den Standort in Bielefeld, den Sie erwähnt haben".

3. Nachdem Sie ein Problem gelöst haben

„Schön, dass wir das hinbekommen haben. Falls jemand, den Sie kennen, mal ein ähnliches Problem hat, schaue ich mir das gern auch bei ihm an. Fällt Ihnen jemand ein?"

Halten Sie es kurz. Die Lösung hat schon verkauft.

4. Beim Review- oder Kontrolltermin

„In den letzten sechs Monaten hatten Sie an dieser Linie keinen ungeplanten Stillstand. Wer in Ihrem Netzwerk würde sich für so ein Ergebnis interessieren? Ich würde mich über eine Vorstellung freuen, wenn es passt."

Beginnen Sie mit der Zahl, die der Kunde schon kennt. So hat er etwas Konkretes, das er weitererzählen kann, wenn er Sie vorstellt.

5. Wenn der Kunde Sie unaufgefordert lobt

„Das bedeutet mir viel, danke. Darf ich Sie um einen Gefallen bitten? Wären Sie bereit, das ein oder zwei Bekannten zu sagen, die dieselbe Hilfe brauchen könnten?"

Winken Sie das Kompliment nicht ab. Bedanken Sie sich und fragen Sie im selben Atemzug.

6. Wenn der Kunde sagt: „Mir fällt keiner ein"

„Kein Problem. Darf ich anders fragen? Wer in Ihrer Straße hat noch eine ähnlich alte Anlage wie Sie? Oder mit wem haben Sie darüber gesprochen, bevor Sie uns angerufen haben?"

Alle eingrenzenden Fragen finden Sie im nächsten Abschnitt.

7. Der zögernde Kunde

„Ich merke, dass Sie sich nicht sicher sind, und das ist völlig in Ordnung. Empfehlungen funktionieren nur, wenn Sie sich wohl damit fühlen. Falls Sie jemand darauf anspricht, geben Sie gern meine Karte weiter. Ich melde mich nur, wenn Sie das möchten."

Geben Sie zwei Visitenkarten, nicht eine. Die Beziehung bleibt erhalten, und die Tür steht für eine spätere Frage offen.

Empfehlung, Notizen und Nachfassen erledigt, bevor Sie beim nächsten Kunden sind? Sprechen Sie die Frage und die Namen im Auto in ParrotNotes ein: Aus einer Sprachnotiz erhalten Sie eine Zusammenfassung, Aufgaben und einen Entwurf für die Nachfass-E-Mail. Der kostenlose Tarif enthält 100 Minuten pro Monat.

Was Sie tun, wenn dem Kunden niemand einfällt

„Mir fällt keiner ein" heißt meist: „Ihre Frage ist zu breit." Kaum jemand kann auf Anhieb sein ganzes Adressbuch durchgehen. Geben Sie ihm einen kleineren Rahmen:

• Ort: „Wer noch in dieser Straße oder in diesem Gebäude?"
• Situation: „Wer hat noch eine Anlage in diesem Alter?"
• Rolle: „Welche anderen Einkäufer in Ihrer Gruppe betreuen dieselben Teile?"
• Gespräch: „Mit wem haben Sie darüber gesprochen, bevor Sie uns angerufen haben?"
• Anlass: „Zieht jemand um, renoviert oder erweitert dieses Jahr?"

Wenn dem Kunden immer noch niemand einfällt, hören Sie auf. Sagen Sie: „Kein Problem, falls Ihnen jemand einfällt, hier ist meine Karte", und verabschieden Sie sich freundlich. Ein aufdringlicher zweiter Versuch kostet mehr als ein fehlender Name.

Notieren Sie es, bevor Sie den Motor starten

Eine Empfehlung, die in der Küche ausgesprochen wurde, ist bis Donnerstag schnell vergessen. Bevor Sie losfahren, halten Sie sechs Felder fest:

Am schnellsten füllen Sie das aus, indem Sie es laut sagen. Viele Außendienstler halten pro Termin eine kurze Sprachnotiz fest und lassen das Transkript das Protokoll füllen. Wenn Sie die Routine aus dem Door-to-Door-Vertrieb kennen: Es ist dieselbe Gewohnheit zwischen zwei Türen, angewendet auf Empfehlungen.

Ein Wort zum Aufnehmen. Sprechen Sie Ihre eigenen Notizen nach dem Besuch ein, mit Ihrer eigenen Stimme. Wenn Sie je ein Gespräch mit einem Kunden aufzeichnen möchten, fragen Sie vorher und holen Sie eine klare Einwilligung ein. Die Regeln unterscheiden sich je nach Land und, in den USA, je nach Bundesstaat; Hintergründe dazu finden Sie in unserem Leitfaden zur One-Party-Consent-Regel in den USA. Klären Sie es außerdem mit Ihrem Unternehmen.

Nachfassen: danken, Kontakt aufnehmen, Kreis schließen

Eine Empfehlung betrifft zwei Beziehungen. Behandeln Sie beide sorgfältig, dann empfiehlt der Kunde Sie wieder.

Nachricht 1: dem Empfehlenden danken (am selben Tag).

„Nochmals danke, dass Sie Frau Schulz heute erwähnt haben. Ich melde mich wie besprochen am Freitag bei ihr und kümmere mich gut um sie. Schön, dass Sie an mich gedacht haben."

Nachricht 2: den Empfohlenen kontaktieren (innerhalb eines Werktags nach der Vorstellung).

„Guten Tag Frau Schulz, hier ist Daniela von [Firma]. Ihr Nachbar Herr Becker hat erwähnt, dass Sie Ihre Heizung vor dem Winter austauschen möchten, und mir geraten, mich bei Ihnen zu melden. Wäre eine kostenlose Bestandsaufnahme von 30 Minuten nächste Woche hilfreich? Dienstag- oder Donnerstagnachmittag passen mir beide."

Nennen Sie den Empfehlenden, den Bedarf in seinen Worten und einen einfachen nächsten Schritt. Für längere Nachrichten nach dem ersten Termin eignet sich derselbe Aufbau wie bei einer Follow-up-E-Mail nach dem Verkaufsgespräch.

Nachricht 3: den Kreis beim Empfehlenden schließen (nach dem Termin).

„Kurzes Update: Ich habe Frau Schulz am Dienstag getroffen, und wir erstellen gerade ein Angebot. Vielen Dank für die Vorstellung."

Geben Sie nichts weiter, was der Empfohlene nicht teilen möchte, etwa Preise oder sein Budget. Ein einfaches „Wir haben uns getroffen, es lief gut" genügt. Diese letzte Nachricht lassen die meisten aus, und genau sie bringt die nächste Empfehlung.

So sieht das in der Praxis aus. Markus verkauft Verpackungen an Lebensmittelwerke. Bei einem Quartalsgespräch erwähnte eine Werksleiterin, dass ihre frühere Kollegin gerade in einer Großbäckerei zwei Orte weiter angefangen hatte. Markus sprach die sechs Felder auf dem Parkplatz in sein Handy, schickte die Dankesnachricht, bevor er losfuhr, und schrieb der Kollegin am nächsten Morgen eine E-Mail mit dem Namen der Werksleiterin in der ersten Zeile. Drei Wochen später traf er die Bäckerei. Als er der Werksleiterin davon erzählte, antwortete sie: „Prima, dann erwähne ich Sie auch bei unserem Schwesterwerk." (Markus ist ein zusammengesetztes Beispiel, keine reale Person.)

Prämien für Empfehlungen und die Regeln

Gutscheine, Rabatte und „Kunden werben Kunden"-Gutschriften können helfen, ersetzen aber keine gute Erfahrung. Eine Dankeskarte und ein kurzes Update bedeuten dem Empfehlenden oft mehr als 25 Dollar.

Prüfen Sie die Regeln, bevor Sie etwas von Wert anbieten. Manche Branchen regulieren Empfehlungsprämien: Im US-Immobilienbereich verbietet die RESPA-Regel Gebühren oder Kickbacks für die Vermittlung von Abwicklungsleistungen bei bundesrechtlich erfassten Hypothekendarlehen (12 CFR 1024.14), und auch in der Versicherungsbranche gelten eigene Regeln. Fragen Sie zuerst Ihre Compliance-Abteilung oder Ihre Führungskraft; dies ist keine Rechtsberatung.

Fehler, die Empfehlungen verhindern

• Fragen, bevor Sie geliefert haben. Eine Bitte um Empfehlung beim ersten Händedruck wirkt wie eine Verkaufstaktik.
• Nach „irgendjemandem" fragen. Breite Fragen ernten ratlose Blicke. Nennen Sie einen Ort, eine Situation oder eine Rolle.
• Nur per E-Mail fragen. Wer persönlich verkauft, verschenkt seinen größten Vorteil, wenn er die Bitte ins Postfach verlegt.
• Nichts notieren. Ein Name, an den Sie sich am Freitag nicht mehr erinnern, ist eine Empfehlung, die Sie nie bekommen haben.
• Langsames Nachfassen. Wenn der Empfehlende seiner Nachbarin gesagt hat, dass Sie anrufen, dann rufen Sie an. Spätes Nachfassen lässt den Empfehlenden schlecht aussehen.
• Das Dankeschön vergessen. Der Empfehlende hat Ihnen einen Gefallen getan. Sagen Sie ihm, wie es ausgegangen ist.

Machen Sie Empfehlungen einholen zum Teil jedes guten Besuchs

Empfehlungen einholen ist keine eigene Kampagne. Es ist ein Satz im richtigen Moment, gesagt im Raum, während der Kunde sieht, was Sie für ihn getan haben.

Das Wichtigste in Kürze:

• Fragen Sie direkt, nachdem der Kunde den Nutzen spürt: am Tag der Montage, nach einer Reparatur, bei einem Review mit guten Zahlen.
• Sagen Sie konkret, wem Sie am besten helfen, und lassen Sie immer einen einfachen Ausweg.
• Machen Sie aus „Mir fällt keiner ein" eine kleinere Frage nach Ort, Situation oder Rolle.
• Halten Sie die sechs Felder fest, bevor Sie den Motor starten.
• Danken Sie dem Empfehlenden, melden Sie sich innerhalb eines Tages beim Empfohlenen und schließen Sie den Kreis.

Fangen Sie mit Ihren nächsten drei Besuchen an. Wählen Sie den Moment, sagen Sie ein Skript, und sprechen Sie die sechs Felder auf dem Weg nach draußen ein.

Behalten Sie jede Empfehlung, jedes Versprechen und jedes Nachfassen an einem Ort. Laden Sie ParrotNotes herunter, sagen Sie nach jedem Besuch, was passiert ist, und erhalten Sie Zusammenfassung, Aufgaben und eine versandfertige Nachfass-E-Mail, bevor Sie beim nächsten Kunden sind. Kostenlos starten, auf iPhone, Android und Mac.