Plantilla de propuesta de valor
Anota lo que tu cliente intenta lograr, lo que se lo impide y lo que quiere. Luego anota lo que ofreces y marca qué dolores y alegrías atiende cada parte. La revisión de encaje muestra lo que nada atiende, y tres formatos convierten el lienzo en frases que puedes decir en tu próxima llamada de ventas.
El lienzo de la propuesta de valor, en palabras simples
La plantilla sigue el Value Proposition Canvas de Strategyzer, que Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda y Alan Smith explican en el libro Value Proposition Design. Tiene dos mitades: un perfil del cliente que describe un segmento y un mapa de valor que describe tu oferta.
Hay encaje cuando tu mapa de valor responde a los trabajos, dolores y alegrías que más le importan a ese cliente. Strategyzer insiste en que una coincidencia que dibujaste sigue siendo una hipótesis hasta que los clientes la confirman.
El lienzo original y su guía están en strategyzer.com.
Trabajos del cliente
Lo que el cliente intenta lograr: tareas, problemas que resolver, necesidades. "Escribir el reporte de la visita antes de la siguiente."
Dolores
Lo que le molesta antes, durante o después del trabajo, o lo impide: malos resultados, obstáculos, riesgos. "Reportes escritos de noche."
Alegrías
Los resultados y beneficios que quiere, incluso los que no se le ocurriría pedir. "Tardes libres."
Productos y servicios
Lo que ofreces y sobre lo que se construye la propuesta. Solo la lista, sin promesas todavía.
Aliviadores de dolores
Cómo tu oferta quita o alivia un dolor concreto. Cada uno debe apuntar a un dolor del perfil.
Creadores de alegrías
Cómo tu oferta produce una alegría concreta. Cada uno debe apuntar a una alegría del perfil.
Tres formas de escribirla
Declaración de posicionamiento
La plantilla de Geoffrey Moore en Crossing the Chasm: "Para [cliente objetivo] que [necesidad], [producto] es [categoría] que [beneficio]. A diferencia de [alternativa], [diferencia]." Sirve para alinear al equipo y orientar a marketing; es demasiado rígida para leérsela a un comprador.
Titular, subtítulo y tres viñetas
El beneficio final en una línea, una frase sobre qué ofreces y para quién, y tres beneficios concretos. Es la forma de la portada de una página web o de un one pager. Las viñetas salen de tus primeros aliviadores y creadores.
En una conversación de ventas
Problema, impacto, cómo ayudamos, prueba. El mayor dolor con las palabras del cliente, lo que le cuesta, los aliviadores que lo atienden y un resultado que puedas nombrar. Esta es la versión que dices en voz alta.
Cómo probarla en una llamada de ventas
1. Pregunta antes de presentar
Abre con el trabajo y el dolor en forma de pregunta: "¿Cómo haces hoy tus reportes de visita?" Si el dolor que pusiste primero nunca sale, quizá no es el principal.
2. Escucha sus palabras
Anota las frases exactas con que los clientes describen un dolor y úsalas en el lienzo en lugar de las tuyas. Así la propuesta suena a ellos.
3. Di la versión de conversación
Problema, impacto, cómo ayudamos, prueba. Fíjate si asienten o preguntan más sobre el impacto: ahí se confirma el encaje.
4. Actualiza el lienzo
Después de unas cinco llamadas, reordena los dolores, quita lo que nadie mencionó y agrega lo que te sorprendió. Luego reescribe las frases.
Preguntas para la primera parte de la llamada: qué es una llamada de descubrimiento.
Convertir dolores en valor es la base de la venta basada en valor.
Más sobre vender con base en el valor: venta basada en valor, puntos de dolor del cliente, venta de soluciones.
Fuentes
Tus clientes ya te dijeron sus dolores. Usa sus palabras.
Los trabajos, dolores y alegrías de un buen lienzo salen de llamadas con clientes, no de suposiciones en un pizarrón. Graba tus llamadas de descubrimiento con ParrotNotes y tendrás la transcripción y un resumen de cada una, para que el lienzo diga lo que dijeron los clientes. Gratis para 100 minutos de grabación al mes.
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