Sales Cadence: Beispiele und Vorlage für Vertriebler im Außendienst

Daniela verkauft Reinigungs- und Hygienebedarf an Facility-Manager. Ihre Firma hat ein Sequenz-Tool gekauft und ihr die Standard-Sales-Cadence mitgegeben: sechs E-Mails in drei Wochen. An einem Montag hat sie 30 Interessenten eingespielt. Am Monatsende hatte sie zwei Abmeldungen, ein „kein Interesse“ und null Termine. (Daniela ist ein zusammengesetztes Beispiel, keine reale Person.)

Im nächsten Monat behielt sie drei der E-Mails, ergänzte zwei Anrufe und legte zwei Spontanbesuche auf die Tage, an denen ihre Route ohnehin an diesen Gebäuden vorbeiführte. Dieselben 30 Interessenten. Drei Termine, zwei davon mit Menschen, die sie beim ersten Besuch am Empfang kennengelernt hatte.

Die meisten Ratschläge zur Sales Cadence sind für den Innendienst geschrieben, der den Schreibtisch nie verlässt. Wenn Sie persönlich verkaufen, fehlt in diesen Vorlagen ausgerechnet Ihr stärkster Kontakt: vorbeizukommen. Dieser Leitfaden gibt Ihnen eine Cadence über 15 Arbeitstage, die um Besuche herum gebaut ist, eine Ausfüllkarte zum Kopieren, drei durchgespielte Beispiele und einen Weg, mit jedem Kontakt etwas Neues zu sagen.

Was ist eine Sales Cadence?

Eine Sales Cadence ist eine geplante Folge von Kontakten (Besuche, Anrufe, E-Mails und Textnachrichten) mit festen Abständen dazwischen, die einen Interessenten zu einem Termin oder einer Entscheidung führen soll. Sie beantwortet drei Fragen im Voraus: wie viele Kontakte, welcher Kanal jeweils und wie lange Sie dazwischen warten. Der Sinn: Sie entscheiden einmal am Schreibtisch, statt 30-mal unterwegs zu entscheiden (oder es zu vergessen).

Drei Dinge heißen „Cadence“ oder „Rhythmus“ und werden leicht verwechselt:

• Eine Sales Cadence gilt pro Interessent und hat einen Anfang und ein Ende. Darum geht es in diesem Leitfaden.
• Die Besuchsfrequenz bei Bestandskunden gilt pro Account und endet nie. Das ist die Einteilung in Kundenklassen, beschrieben in unserem Leitfaden zum Gebietsmanagement im Vertrieb.
• Ein Besprechungsrhythmus legt fest, wie oft sich Ihr eigenes Team intern trifft. Dazu lesen Sie mehr unter Besprechungsrhythmus.

Sie möchten die Details aus jedem Spontanbesuch in Ihren Notizen haben, ohne auf dem Parkplatz anzuhalten und zu tippen? Testen Sie ParrotNotes gratis an Ihrem nächsten Routentag.

Warum eine Sales Cadence im Außendienst anders aussieht

Die Cadence im Innendienst besteht aus günstigen Kontakten: Eine E-Mail kostet Sekunden, ein Anruf eine Minute. Ein Besuch kostet Sie einen Stopp auf der Route, also muss er gezielt platziert und nicht verstreut werden. Daraus folgen drei Regeln.

1. Legen Sie Besuche auf Routentage. Planen Sie nicht „Tag 4: Besuch“ und fahren dann quer durchs Gebiet, um ihn einzuhalten. Starten Sie die Cadence so, dass die Besuchstage auf Tage fallen, an denen Sie ohnehin in diesem Gebiet sind. Unsere Tipps zur Neukundenakquise zeigen, wie Sie Spontanbesuche in die Route einbauen.
2. Lassen Sie die günstigen Kontakte den Besuch vorbereiten. Eine E-Mail an Tag 1 gibt dem Empfang an Tag 4 einen Namen, den er wiedererkennt. Eine Zusammenfassung per E-Mail nach dem Besuch macht aus einem zweiminütigen Gespräch etwas, das der Entscheider lesen kann.
3. Jeder Kontakt bringt einen neuen Grund mit. Ein Muster, ein Foto von einem ähnlichen Objekt, eine Antwort auf eine Frage, die am Empfang gestellt wurde. Huthwaite, das Unternehmen hinter SPIN Selling, nennt die letzte Phase eines Gesprächs „Obtaining Commitment“, also Zusagen einholen, um „next steps that advance the sales process“ zu sichern, nächste Schritte, die den Verkauf voranbringen (SPIN-Methodik). Jeder Kontakt Ihrer Cadence sollte um einen kleinen Schritt bitten, nicht um ein allgemeines „Ich wollte mich mal melden“.

Im Netz finden Sie Statistiken, nach denen die meisten Verkäufe erst nach dem fünften Kontakt abgeschlossen werden oder ein Verkauf acht Kontaktpunkte braucht. Wir konnten keine davon auf eine veröffentlichte Studie zurückführen und haben sie deshalb weggelassen. Die Cadence unten beruht auf der Logik oben, nicht auf einer magischen Zahl.

Die Sales-Cadence-Vorlage für den Außendienst: 15 Arbeitstage, 8 Kontakte

Das ist ein Ausgangspunkt für einen kalten B2B-Interessenten, den Sie persönlich besuchen können. Zählen Sie Arbeitstage ab dem ersten Kontakt. Beenden Sie die Cadence, sobald der Interessent antwortet, selbst mit „jetzt nicht“, und wechseln Sie zu dem, worum er gebeten hat.

Zwei Hinweise zur Tabelle. Wenn der Interessent schon beim dritten oder fünften Kontakt einen Termin bucht, entfällt der Rest der Cadence, und Sie wechseln zum Nachfassen nach dem Termin. Und Kontakt 8 ist das ehrliche Ende: keine neunte E-Mail, kein „Ich bringe das noch einmal nach oben“.

Die Cadence-Karte zum Ausfüllen

Kopieren Sie diese Karte für jeden neuen Interessenten in Ihre Notiz-App oder Ihr CRM.

SALES-CADENCE-KARTE
Interessent / Firma:             Starttag (Tag 1):
Routentage in diesem Gebiet:     Entscheider (falls bekannt):
Grund für Tag 1:
Tag 2  Anruf:     Ergebnis:
Tag 4  Besuch:    Name Empfang:         Entscheider:      Bester Tag:
Tag 5  E-Mail:    Versprochen zu schicken:
Tag 8  Anruf:     Seine/ihre Worte:
Tag 10 Besuch:    Mitgebracht:          Nächster Schritt:
Tag 12 E-Mail:    Nützliche Sendung:
Tag 15 Abschluss: Antwort:              Wiedereinstieg am:

Drei Beispiele für eine Sales Cadence

1. Kalter Interessent auf Ihrer Route

Das ist Danielas überarbeitete Cadence. Dienstags und donnerstags ist sie im Nordgebiet, also startete sie ihre 30 Interessenten an einem Freitag: E-Mail an Tag 1 am Freitag, Anruf an Tag 2 am Montag, Spontanbesuch an Tag 4 am Mittwoch. Das passte nicht, denn mittwochs ist sie im Südgebiet. Sie verlegte den Start auf einen Donnerstag, sodass der Besuch auf den folgenden Dienstag fiel.

In einem Gebäude erfuhr sie am Empfang, dass der Facility-Manager Robert nur vor 9 Uhr im Haus ist. Das notierte sie. Der Besuch an Tag 10 fand um 8:15 Uhr statt, mit einem Muster der Bodenpflege, über die sich Roberts Team beim ersten Besuch beschwert hatte. Daraus wurde ihr erster Termin. (Robert ist ein zusammengesetztes Beispiel, keine reale Person.)

Was den Unterschied gemacht hat: Die Besuche lagen auf Routentagen, und der zweite Besuch nutzte ein Detail aus dem ersten.

2. Warme Empfehlung: kürzer und schneller

Eine Empfehlung bringt schon Vertrauen mit, deshalb ist die Cadence kürzer und beginnt bei der Person, die Sie empfohlen hat.

Lukas verkauft Großküchentechnik. Eine Restaurantinhaberin, die er seit Jahren betreut, erwähnte, dass ihr Cousin einen zweiten Standort eröffnet. Lukas rief den Cousin noch am selben Nachmittag an, sagte, wer ihn geschickt hatte, und bot Dienstag oder Donnerstag um 10 Uhr an. Sie trafen sich am Donnerstag. (Lukas und die Inhaber sind zusammengesetzte Beispiele, keine realen Personen.)

3. Nach dem ersten Termin

Sobald Sie sich getroffen haben, ändert sich die Aufgabe der Cadence: Es geht nicht mehr um Aufmerksamkeit, sondern darum, den nächsten Schritt am Leben zu halten. Eine typische Form ist eine Zusammenfassung am selben Tag, ein kurzes Nachfassen um Tag 3, ein Anruf oder Besuch um Tag 7 bis 10 mit etwas Neuem und eine letzte Nachricht „Soll ich den Vorgang schließen?“ um Tag 21 bis 30. Die E-Mail-Vorlagen wiederholen wir hier nicht; sie stehen in unserem Leitfaden zum Nachfassen ohne Antwort. Wenn Sie an Privatkunden im Autohaus verkaufen statt an Unternehmen, ist das Timing wieder anders; siehe Nachfassen im Autoverkauf.

Führen Sie ein Kontaktprotokoll, damit jeder Kontakt neu ist

Die Schwachstelle jeder Sales Cadence ist Kontakt 6. Bis dahin haben Sie vergessen, ob Sie das Infoblatt schon geschickt haben, wie die Person am Empfang hieß und was der Interessent über seinen jetzigen Lieferanten gesagt hat. Also wird Kontakt 6 zu „Ich wollte nur nachfassen“, und die Cadence stirbt.

Die Lösung ist eine Notiz nach jedem Kontakt, nicht nur nach Terminen. Unterwegs heißt das: sprechen statt tippen.

Mit ParrotNotes nehmen Sie nach jedem Spontanbesuch im Auto eine 60-Sekunden-Sprachnotiz auf: mit wem Sie gesprochen haben, was gesagt wurde, was Sie versprochen haben und was der nächste Grund ist. Die App transkribiert die Notiz und schreibt eine Zusammenfassung mit Aufgaben, sodass Ihre E-Mail an Tag 5 mit „Anna hat erwähnt, dass Robert vor 9 Uhr da ist“ beginnt statt mit einem leeren Bildschirm.

Bei Terminen nehmen Sie das Gespräch mit dem Einverständnis aller Beteiligten auf dem Handy auf. Es gibt keinen Meeting-Bot, und die App nimmt bei gesperrtem Bildschirm im Hintergrund weiter auf.

Um aus diesen Notizen die nächste E-Mail zu machen, fügen Sie sie in unseren kostenlosen Follow-up-E-Mail-Generator ein oder lassen ParrotNotes den Entwurf direkt aus der Aufnahme schreiben.

Der Free-Tarif umfasst 100 Minuten Aufnahme pro Monat, eine automatische Zusammenfassung jeder Aufnahme und 5 KI-gestützte Aufnahmen pro Monat für Erkenntnisse, Aufgaben und Chat. Pro (19,99 USD pro Monat oder 14,99 USD pro Monat bei jährlicher Zahlung) bietet 3.000 Minuten pro Monat, alle KI-Funktionen für jede Aufnahme und KI-Suche über alle Ihre Notizen, sodass „Was hat der Facility-Manager im Hafenhaus im März gesagt?“ eine einzige Suche ist. Laden Sie ParrotNotes gratis herunter und starten Sie Ihre nächste Cadence mit einer Notiz nach jedem Kontakt.

Fünf Fehler bei der Sales Cadence

1. Eine Innendienst-Cadence kopieren. Sechs E-Mails und zwei Anrufe lassen genau den Kontakt weg, der Sie unterscheidet. Planen Sie in jede kalte Cadence mindestens einen Besuch ein, wenn der Interessent auf Ihrer Route liegt.
2. Besuche abseits der Route planen. Ein Besuch, der Sie 40 Minuten Fahrt kostet, wird ausgelassen. Verschieben Sie lieber den Starttag.
3. Sich wiederholen. Wenn Kontakt 6 dasselbe sagt wie Kontakt 3, ist er Rauschen. Lesen Sie vor jedem Kontakt Ihre Notizen und bringen Sie eine neue Sache mit.
4. Nie aufhören. Eine Cadence braucht einen letzten Kontakt und ein Wiedereinstiegsdatum. Die Bitte, den Vorgang schließen zu dürfen, bringt oft eine Antwort, die wochenlanges „Ich wollte mich mal melden“ nicht gebracht hat.
5. E-Mail-Regeln ignorieren. Wenn Ihre Cadence Akquise-E-Mails in den USA enthält: Der CAN-SPAM-Leitfaden der US-Handelsbehörde FTC sagt, das Gesetz „makes no exception for business-to-business email“, macht also keine Ausnahme für E-Mails zwischen Unternehmen. Verlangt werden eine klare Abmeldemöglichkeit, die innerhalb von 10 Arbeitstagen umgesetzt wird, eine gültige Postanschrift und eine Betreffzeile, die zum Inhalt passt. Prüfen Sie auch die Regeln Ihres Unternehmens, bevor Sie Interessenten Textnachrichten schicken.

Bauen Sie die Sales Cadence um den Besuch herum

Eine gute Sales Cadence für den Außendienst ist kurz, endet bewusst und legt die Besuche dorthin, wo die Route ohnehin hinführt. Nutzen Sie die 15-Tage-Vorlage für kalte Interessenten, die Version mit fünf Kontakten für Empfehlungen und wechseln Sie zum Nachfassen nach dem Termin, sobald jemand einen Termin bucht. Füllen Sie die Karte aus, notieren Sie nach jedem Kontakt etwas und geben Sie jedem Kontakt einen neuen Grund.

Beginnen Sie mit fünf Interessenten an Ihrem nächsten Routentag. Schicken Sie die E-Mails für Tag 1 heute Abend und tragen Sie die Spontanbesuche in den Kalender ein. Holen Sie sich ParrotNotes gratis, damit jeder Besuch, jeder Anruf und jeder Termin eine Notiz hinterlässt, die Ihr nächster Kontakt nutzen kann.